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No muy lejos de las boutiques chi-chi a lo largo de Omotesando, Rodeo Drive de Tokio, se encuentra un nuevo emblema de la moda internacional.
Down Cat Street, más allá de los puestos de avanzada de nombres venerables como Ralph Lauren, Gucci y Louis Vuitton, son las primeras instalaciones permanentes del fenómeno de la moda rápida de China, Shein.
Su auge y las polémicas que lo han acompañado han tomado por las solapas al mundo de la moda. Pero la boutique de dos pisos aquí es más que un monumento a los estilos de rápido movimiento: es un monumento a la gran fortuna que los cuatro fundadores de Shein han amasado con una velocidad sorprendente.
Ralph Lauren, quien lanzó la marca Polo en 1967, tardó tres décadas en convertirse en multimillonario.
Xu Yangtian, director ejecutivo de Shein, tardó menos de 10 años en crear una de las mayores fortunas del mundo. Vale por lo menos 23 mil 500 millones de dólares, según el Índice de multimillonarios de Bloomberg, que estima su participación en Shein en alrededor de un tercio.
El valor neto combinado de sus fundadores (Xu, Miao Miao, Gu Xiaoqing y Ren Xiaoqing) es de casi 40 mil millones de dólares, mientras que uno de sus primeros y más destacados patrocinadores, Tiger Global, ha realizado más de 20 veces su inversión.
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Orígenes improbables
La velocidad es la característica definitoria de la empresa china, que se anticipa a los gustos de los adolescentes occidentales y satisface las preferencias cambiantes casi instantáneamente utilizando inteligencia artificial y cadenas de suministro ultrarrápidas.
En el centro está Xu, una figura poco probable que ascienda a la cima de la moda mundial.
Nacido en la provincia de Shandong, en el este de China, en 1983, Xu, también conocido como Chris, estudió comercio internacional en la universidad y trabajó brevemente en una empresa de marketing en línea para ayudar a impulsar el tráfico de búsqueda de sitios web y promover las ventas. Más tarde estableció su primera empresa de comercio electrónico con dos socios en 2008 para vender ropa y accesorios para mujeres.
El proyecto no despegó, pero conoció a las personas que pronto se convertirían en sus ejecutivos de mayor confianza: Miao, Gu y Ren se encontraban entre el puñado de empleados que se unieron a él para iniciar Shein (pronunciado “she-in”) en Nanjing un hace una década. Ahora dirigen sus operaciones, el desarrollo de mercancías y la gestión de la cadena de suministro.
Cada uno tiene un valor de más de 5 mil millones, según sus participaciones estimadas del 7.6 por ciento. Todos han permanecido fuera del ojo público y no aparecen en el sitio web oficial del minorista.
Un representante de Shein dijo que la compañía no revela los detalles financieros ya que es de propiedad privada, cuestionó la exactitud de las fortunas de los fundadores, y se negó a dar más detalles.
Impulso pandémico
Las raíces de los fundadores en el marketing online son clave para el éxito de la empresa. A través de algoritmos y datos en tiempo real, Shein identifica artículos calientes y ajusta la producción para mantener la rotación del inventario y la entrega rápida.
La pandemia impulsó el crecimiento cuando los adolescentes y veinteañeros atrapados en casa y, a menudo, con presupuestos limitados recurrieron a las ofertas en línea ultra baratas de la compañía. Más de la mitad de sus clientes son de la Generación Z, aquellos nacidos entre finales de la década de 1990 y principios de la de 2010.
El minorista ofrece una amplia gama de productos por menos de 10 dólares y los proveedores deben entregar los nuevos diseños en alrededor de 10 días, incluso más rápido que los famosos plazos de entrega de tres semanas de Zara .
Shein ha atraído a audiencias de Europa y EU, sus mercados dominantes, con sus videos virales de " recorrido de ropa “, que muestran a personas influyentes que modelan “armarios de ensueño” con piezas desde 3 dólares. La empresa rocía su marketing con el poder de las estrellas a través de conciertos virtuales organizados por importantes celebridades.
En 2018, el valor de Shein era de 2500 millones de dólares. Un año después se había duplicado. Una ronda de financiación de abril de 2022 lo fijó en 100 mil millones , más que Hennes & Mauritz AB y la firma detrás de Zara combinadas.
Si bien las preocupaciones sobre la desaceleración del crecimiento y la agitación en el sector tecnológico de China han atenuado recientemente sus perspectivas, las operaciones secundarias de julio indicaron que la compañía todavía tenía un valor de 70 mil millones .
Pocos se han beneficiado tanto como Tiger Global de Chase Coleman y Scott Shleifer. La firma con sede en Nueva York invirtió 72 millones en las primeras rondas de financiación, en 2018, por una participación del 2.7 por ciento, según un documento visto por Bloomberg. La apuesta ha subido más de 20 veces.
Tiger Global inyectó aún más dinero este año, y Shein sigue siendo uno de los mayores éxitos de la empresa en medio de un entorno actualmente nefasto para las empresas tecnológicas privadas.
Enfoque en el extranjero
Shein tiene una gran ventaja sobre otra inversión de Tiger Global en China: ByteDance Ltd., operador de TikTok, cuyo valor también se disparó, pero está luchando para salir a bolsa en parte debido a preocupaciones políticas en Washington. Shein ha dicho a los inversores que espera tener una oferta pública inicial en EU para 2024.
Ninguna de las ventas de Shein está en China. En EU, acumula una participación del 40 por ciento en la industria de la moda rápida. Las ventas alcanzaron los 16 mil millones el año pasado, frente a los 10 mil millones en 2020.
“Los inversores se sienten más cómodos con Shein sabiendo que depende de la demanda de los consumidores extranjeros y no de los chinos”, dijo Allison Malmsten, directora de investigación pública de Daxue Consulting. “Significa que Shein puede esquivar el impacto de la desaceleración económica de China”.
El enfoque en los consumidores extranjeros también ha mantenido a Xu, que no ha dado una entrevista desde que fundó la compañía, libre de cualquier problema potencial con las autoridades en un momento en que muchos magnates chinos han sufrido el impulso de “prosperidad común” de Xi Jinping y la represión de empresas tecnológicas y inmobiliarias.
Xu ha aumentado su presencia en Singapur. Una presentación local enumera una dirección en la ciudad-estado como su residencia personal y muestra que el ciudadano chino también es residente permanente allí.
Hay amenazas para el negocio de Shein
Han surgido nuevos rivales y las ganancias en las ventas han disminuido a medida que la pandemia ha retrocedido. El escrutinio sobre sus prácticas comerciales también ha aumentado, incluidas las preocupaciones sobre operar en una industria que promueve el desperdicio y el robo de derechos de autor. Una investigación de Bloomberg descubrió que la ropa enviada a EU estaba hecha con algodón de la región china de Xinjiang, donde funcionarios estadounidenses dicen que el gobierno de Xi abusa de la minoría uigur.
El principal desafío de Shein es reelaborar su imagen y convertirse en un jugador sostenible, dice Guoli Chen, profesor de estrategia en INSEAD en Singapur. “La próxima generación prestará más atención a los esfuerzos de responsabilidad social de una empresa”.
Sin embargo, Shein está acelerando su presencia fuera de línea para conectarse con los clientes y aumentar el conocimiento de la marca. Este año, abrió tiendas temporales en Londres , Sídney y Nueva York.
En su primera tienda permanente en Tokio, todas las ventas se realizan a través de la aplicación o el sitio web.
“Realmente no están vendiendo productos en la tienda”, dijo Jitong Li, analista del proveedor de investigación de mercado Euromonitor International.
En cambio, el objetivo principal es atraer a clientes potenciales y personas influyentes (artistas musicales, modelos, blogueros de viajes) a las tiendas y hacer que compartan sus atuendos con los seguidores de las redes sociales. Luego, Shein puede analizar y rastrear el comportamiento del consumidor con su tecnología de inteligencia artificial, dijo Li, y finalmente obtener más clientes en línea.