México busca reactivar sus destinos de playa que, no hace mucho, vivían un auténtico auge y ahora registran menos visitantes.
El tráfico aéreo de pasajeros ha disminuido dos años consecutivos en Cancún, Los Cabos y Puerto Vallarta, destinos de fama mundial y emblemas del turismo mexicano. En lo que va de 2026, las llegadas de pasajeros internacionales han caído 6 por ciento en Cancún, 8 por ciento en Los Cabos y un contundente 20 por ciento en Puerto Vallarta, lo que ha reducido la afluencia en playas y hoteles que suelen estar abarrotados. Las cifras dejan al descubierto la fragilidad del enorme sector turístico de México, pese al aumento en el número total de visitantes extranjeros, y encienden otra alerta para una economía que depende en gran medida de su capacidad para atraerlos.
La industria turística mexicana, valuada en 150 mil millones de dólares, representa alrededor de 9 por ciento de la actividad económica anual –más que cualquier otro sector– y es una fuente estable de divisas, en gran medida protegida de la guerra comercial. La economía mexicana se ha mantenido prácticamente estancada durante años, con un crecimiento previsto de alrededor de 1 por ciento en 2026, mientras las autoridades intentan atraer inversión privada en medio de la incertidumbre sobre la futura relación comercial con Estados Unidos.
La caída del turismo de mayor gasto responde a una combinación de tarifas aéreas más altas, menor demanda de EU, la fuerte competencia de destinos del Caribe y otros rivales, así como la apreciación del peso, que ha hecho más caro viajar por México, señaló en una entrevista reciente la secretaria de Turismo, Josefina Rodríguez. “El tema de la turbosina es lo primero que pega a los vuelos y las frecuencias entre México y EU”, señaló Rodríguez. “Dos, es la inflación en EU; la gente no está viajando tanto”, añadió, en referencia al principal mercado emisor de turistas hacia México.
A estos factores se suman los recurrentes estallidos de violencia entre grupos criminales y la acumulación de sargazo, que cubre amplios tramos de la costa mexicana del Caribe.
La presidenta Claudia Sheinbaum suele destacar el crecimiento de los “visitantes internacionales”, que aumentaron 14 por ciento el año pasado, un avance que atribuye al atractivo de las riquezas naturales y culturales de México. “México está de moda”, sostiene. Pero esa cifra, que incluye a extranjeros que no pernoctan en el país, contabiliza a millones de personas cuyo gasto es mínimo. Por ejemplo, quienes desembarcan en México desde un crucero gastaron, en promedio, 84 dólares por escala, mientras que los visitantes que cruzaron a pie desde EU, muchos de ellos para reunirse con familiares, desembolsaron 59 dólares por visita, según datos oficiales.
En contraste, los turistas extranjeros que llegan en avión generan aproximadamente cuatro quintas partes del gasto. El año pasado desembolsaron más de mil 200 dólares en promedio por viaje.
Incluso el impulso de los “visitantes internacionales” se ha moderado. Durante el primer semestre de este año, el crecimiento se desaceleró a menos de 8 por ciento.
A comienzos del verano, en pleno arranque del Mundial, la debilidad del sector fue especialmente evidente. En los aeropuertos operados por Grupo Aeroportuario del Sureste (ASUR), de los cuales Cancún es, por mucho, el de mayor tráfico, el número de viajeros internacionales cayó 12 por ciento en junio.
En agosto, los pasajeros que llegaron en avión a Cancún disminuyeron 15 por ciento. Un mes después, la caída alcanzó 17 por ciento en Los Cabos y 26 por ciento en Puerto Vallarta.
Más preocupante aún: el número de turistas de mayor poder adquisitivo que llegaron por vía aérea disminuyó más de 4 por ciento entre enero y junio, aunque su gasto promedio aumentó a unos mil 300 dólares por viaje.
Apuesta por China
Mientras se reduce la llegada de viajeros por avión a los destinos tradicionales de sol y playa, las autoridades turísticas han puesto la mira en un mercado enorme y todavía poco aprovechado para revertir la tendencia.
Rodríguez explicó que China puede convertirse en una nueva fuente de demanda. La apuesta es atraer a viajeros chinos de larga distancia que, más que las grandes playas, buscan gastronomía, festivales y sitios históricos.
Alrededor de 150 millones de viajeros chinos vacacionan en el extranjero cada año, señaló Rodríguez. “México solo capta 200 mil, que no es nada”.
La Secretaría de Turismo estima que un turista chino gasta más del doble que el visitante internacional promedio: alrededor de 3 mil dólares por viaje. “El perfil del turista chino, primero, no busca sol y playa”, señaló Rodríguez. “Su segmento es más cultural. Enloquecen con el Día de Muertos, es un tema más gastronómico y cultural”.
México cuenta con unos 13 mil guías turísticos y las autoridades quieren capacitar a más para ofrecer servicios en mandarín. Los planes también contemplan que hoteles y atracciones traduzcan su señalización y adapten sus sistemas de pago a las preferencias de los viajeros chinos.
Rodríguez señaló que busca reforzar la presencia de México en WeChat y Weibo, dos de las principales redes sociales de China. También pretende articular una red de embajadores turísticos integrada por creadores mexicanos que viven en China y ciudadanos chinos residentes en México.
La actual campaña del gobierno para impulsar el sector se centra en Ciudad de México, Baja California, Michoacán, Guanajuato y Quintana Roo.
La selección no es casual: la capital y los cuatro estados cuentan con importantes atractivos culturales e históricos. Tijuana, la ciudad más grande de Baja California, tiene además vuelos directos hacia China, mientras que Cancún, el principal destino del país, funciona como puerta de entrada a los sitios arqueológicos de la civilización maya.
Sin embargo, la estrategia enfrenta las restricciones presupuestarias del gobierno. Tras años de recortes al financiamiento de sitios culturales, este año se asignaron apenas 43 millones de pesos, unos 2.5 millones de dólares, a la principal oficina de promoción turística. Rodríguez señaló que la dependencia obtuvo otros 100 millones de pesos para una campaña durante el segundo semestre de 2026 y confía en recibir una cantidad similar en el presupuesto del próximo año, actualmente bajo revisión del Congreso.
Aun con esa estrategia, México compite con destinos de sol relativamente cercanos, como República Dominicana, y con otros mucho más distantes, como Turquía, según Rodríguez.
La secretaria de Turismo reconoció que esos destinos invierten más en publicidad, pero se mantiene optimista sobre la que considera la mayor fortaleza del país: una oferta turística amplia y diversa que todavía puede aprovecharse mejor.
“Tenemos más oferta de la que sacamos ventaja”, afirmó.
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