PERFIL: Linda Yaccarino, la ‘martillo de terciopelo’ que es nueva CEO de Twitter

Elon Musk confirmó este viernes que la nueva directora ejecutiva de Twitter será Linda Yaccarino de NBCUniversal, quien ha sido apodada por colegas como Martillo de Terciopelo.

Musk no dejó pasar mucho tiempo después de anunciar que ya había contratado a la persona que lo reemplazaría y que se trataba de una mujer. Sin entrar en más detalles, el magnate adelantó el jueves que la nueva directora tomará el cargo en seis semanas mientras que él pasará a ser presidente ejecutivo de la red social.

Yaccarino ahora se encargará de las operaciones comerciales mientras Musk se centra en el diseño de productos y nuevas tecnologías. “Espero trabajar con Linda para transformar esta plataforma en X, la aplicación de todo”, apuntó en su cuenta de Twitter.

La nueva CEO dirigirá una compañía sumida en múltiples crisis, muchas de ellas impulsadas por el propio Musk. Musk despidió o perdió alrededor del 75 por ciento de los empleados de Twitter desde su adquisición en octubre, incluida la mayoría de los que tenían relaciones profundas en ventas y asociaciones, que Yaccarino ahora tendrá que reparar. La compañía también se ha enfrentado a un éxodo de anunciantes, desencadenado en parte por las erráticas decisiones de moderación de contenido de Musk y sus propios tuits.

“Ella es probablemente justo lo que Elon necesita para establecer confianza entre los anunciantes”, dijo Martin Sorrell, quien fundó WPP plc, una de las compañías de publicidad más grandes del mundo.

¿Quién es Linda Yaccarino?

Yaccarino se unió a NBCUniversal en 2011 después de casi dos décadas en Turner Broadcasting. En NBCUniversal, ayudó a lanzar el servicio de transmisión con publicidad Peacock y supervisó eventos en vivo como el Super Bowl y los Juegos Olímpicos. Yaccarino también lideró asociaciones con una variedad de empresas de tecnología, incluidas Snapchat, YouTube y, por supuesto, Twitter.

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NBCUniversal tiene previsto dar su presentación anual a los anunciantes en el Radio City Music Hall de Nueva York el lunes. Los eventos iniciales, que abarcan la semana, son cuando las principales empresas de medios comienzan a vender publicidad para la temporada televisiva de otoño. Una persona familiarizada con la decisión de Musk dijo que no se espera que Yaccarino aparezca en la presentación inicial de NBC la próxima semana.

Las presentaciones de este año ya fueron desafiadas por una huelga de guionistas que podría resultar en grandes retrasos en la producción y programación de TV. Se espera que el evento de NBCUniversal se centre en gran medida en la publicidad en línea, ya que la compañía promueve aún más su línea de películas y programas de televisión en Peacock. NBCUniversal, una división de Comcast, se vio sacudida el mes pasado por el despido de su director ejecutivo, Jeff Shell, por una denuncia de acoso sexual presentada por un empleado.

Musk ya tiene una relación amistosa con Yaccarino, quien lo entrevistó el mes pasado en una importante conferencia de publicidad en Miami y lo llamó “amigo” y “compañero” en el escenario. Recientemente, Twitter y NBCU ampliaron su asociación para los Juegos Olímpicos.

Yaccarino enfatizó repetidamente en su entrevista con Musk que lo que buscan los anunciantes de Twitter es protección. En un momento, le preguntó con franqueza a Musk si sentía que había “eliminado el riesgo” de la plataforma lo suficiente como para asegurar a los anunciantes que sus campañas no van a aterrizar en “lugares horribles y odiosos”.

Tampoco tuvo miedo de incluir los tuits de Musk en esa conversación. En su puesto en NBC, que tiene una gran sociedad de distribución con Twitter, Yaccarino dijo: “¿Hay días en los que veo algunos de sus tuits y desearía poder decir: ‘Dejen de ayudar en la situación?’ Ella asintió con la cabeza.

“Puedo decir que ella sería mi primera opción, y mi única opción, para salvar la plataforma de las manos de su dueño”, dijo Lou Paskalis, quien asesora a los especialistas en marketing como director de estrategia de Ad Fontes Media, en Twitter. “¡Sin embargo, todavía no puedo entender por qué se sometió a Elon Musk!”.

Dave Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, dijo que Yaccarino fue “muy, muy duro en las negociaciones”, pero también escuchó las necesidades de los anunciantes.

“Ella traerá un nivel de comprensión del espacio publicitario y lo que se necesita para traer a los anunciantes de vuelta a la plataforma”, dijo.

Los usuarios de Twitter ya están diseccionando la política y el comportamiento de Yaccarino en la plataforma para tratar de entender qué tipo de decisiones de moderación de contenido podría respaldar, y si se alineará con Musk en su aceptación de provocadores de derecha que fueron suspendidos bajo el liderazgo anterior de Twitter por romper reglas o difundir información errónea.

En 2018, fue nombrada por el entonces presidente Donald Trump para el Consejo Presidencial de Deporte, Fitness y Nutrición. En Twitter, está siguiendo a muchas personas en la órbita de Trump, incluidas cuentas previamente prohibidas, aunque no está claro si tiene su propio perfil. Entre la extrema derecha, ya se enfrenta a una reacción violenta por servir en un grupo de trabajo del Foro Económico Mundial y asociarse con una campaña publicitaria a favor de la vacunación.

Mientras estuvo en NBC, Yaccarino supervisó la integración de los equipos de ventas de Telemundo y se convirtió en un gran defensor de la programación multicultural, según Steven Wolfe Pereira, director de negocios de 3Pas Studios, quien conoce a Yaccarino desde hace años.

Si bien Musk se ha burlado públicamente de los esfuerzos de diversidad en Twitter, Pereira dijo que Yaccarino ha sido un “campeón” de tales medidas y no retrocede durante las negociaciones comerciales. “Ella no es una flor de pared. La llamaban el Martillo de Terciopelo”, dijo Pereira. “Ella es dura, pero es justa”.

¿Qué problemas hereda Musk a Linda Yaccarino?

Musk compró Twitter por 44 mil millones de dólares en octubre pasado e indicó que solo estaría a cargo por un tiempo limitado para completar la revisión organizacional que pensó que la compañía necesitaba para prosperar. Musk se quejó de tener “demasiado trabajo” y dormir en la sede de Twitter en San Francisco mientras implementaba cambios radicales.

En diciembre, Musk preguntó a sus seguidores de Twitter si debería dejar el cargo de director ejecutivo y el 57.5 por ciento dijo que sí. El multimillonario seguirá siendo presidente ejecutivo después de la transición.

Musk, quien también es director ejecutivo de Tesla y Space Exploration Technologies, ha recibido críticas por sus abruptos cambios de política en Twitter y el descuido de sus otros negocios. También cambió el nombre corporativo de la matriz de Twitter a X Holdings, una entidad que eventualmente podría ser la matriz de todos sus negocios, una idea sobre la que ha reflexionado públicamente. Musk también ha dicho que quiere construir Twitter más allá de las redes sociales y en una “aplicación de todo”, incluidos los servicios financieros.

El próximo CEO tendrá que lidiar con las consecuencias de su propiedad, incluido el éxodo de anunciantes. A pesar de un ligero aumento en los usuarios diarios desde principios de 2022, los ingresos de Twitter han caído un 50 por ciento desde octubre como resultado de una “disminución masiva” en la publicidad, dijo Musk en marzo.

El plan de servicio de suscripción Twitter Blue de la compañía también se ha tambaleado, atrayendo a menos del 1 por ciento de la base de usuarios. Musk ha recortado miles de puestos de trabajo, ha reducido la moderación de contenido de la compañía y ha permitido que regresen cuentas previamente prohibidas por infringir las reglas.