Bloomberg Businessweek

Salsamanía... ¡a vender picante a los gringos!

El poder de McCormick ha logrado que la salsa Cholula se convierta en la segunda más importante en Estados Unidos.

El pasillo de condimentos del Walmart Supercenter, al norte de Baltimore, bien podría ser una zona de guerra. Cátsup, mostaza, mayonesa y aderezos rivales esperan listos para bombardear las papilas gustativas. La lucha no es solo por el sabor, sino también por la marca. Está el clásico bote rojo de Heinz, el frasco blanquiazul de Hellmann’s, la botella amarilla de French’s… hay disponibles opciones más baratas, más saludables y quizás más sabrosas, pero estos productos icónicos suelen resultar victoriosos al momento de pagar.

A poca distancia, en la sede de McCormick en Hunt Valley, Maryland, el CEO Lawrence Kurzius traza un plan para enviar refuerzos a los estantes de las tiendas de Walmart, que representaron el 12 por ciento de los ingresos de 5 mil 600 millones de dólares (mdd) de McCormick en 2020. Aunque la compañía centenaria es mejor conocida por las especias, Kurzius ha lanzado una ofensiva en el hipercompetitivo negocio de los condimentos y en los últimos años su compañía compró la mostaza de French’s, la salsa barbacoa de Stubb’s y la salsa picante RedHot de Frank’s.

La compra de Frank’s, en particular, fue un golpe maestro. Adquirida junto con French’s, en 2017, por 4 mil 200 mdd, es la salsa picante más popular en Estados Unidos (por delante de la Tabasco) en la categoría de condimentos más picantes, según la firma Euromonitor International. A nivel mundial, las ventas de salsa picante aumentaron 54 por ciento desde 2015, a alrededor de 5 mil mdd; en ese mercado planetario, la salsa china Lao Gan Ma vende más que Frank’s y Tabasco. Pero Kurzius quería más que una tajada de ese mercado en crecimiento, quería la supremacía mundial de la salsa picante. Y así, solo dos años después de haber comprado a Frank’s, fijó su mirada en otra potencia de ese pequeño mundo: Cholula.

Cholula, entonces la número tres en Estados Unidos, después de Tabasco y Frank’s, se volvió popular gracias a su distintiva tapa de madera redondeada y su picor (es más fuerte que la Frank’s, pero lo suficientemente suave para los gustos estadounidenses). En términos de marca, Cholula también ofrecía una autenticidad que parecía faltarle a la Frank’s, a pesar incluso de que esta salsa elaborada en México en realidad era propiedad de una firma de capital privado con sede en Connecticut, L Catterton.

El equipo de fusiones y adquisiciones de Kurzius se había estado reuniendo con L Catterton para sondear la compraventa desde mediados de 2019, pero todo fue más serio cuando L Catterton puso a Cholula a subasta en septiembre de 2020. Naturalmente, hubo competencia: numerosos conglomerados de alimentos querían quedarse con la marca, incluida Kraft Heinz, según dos personas familiarizadas con las negociaciones. Kurzius le pidió autorización a la junta de McCormick para hacer una oferta que barriera a los competidores, recibió luz verde. La oferta de 800 mdd de McCormick superó a la de Heinz ese noviembre. Con Frank’s y Cholula, Kurzius de repente controló alrededor de un tercio del mercado estadounidense, según Euromonitor, con mucho más espacio para expandirse.

McCormick ya tiene relaciones mayoristas con muchos de los minoristas y cadenas de restaurantes más grandes del mundo a través de su negocio de condimentos y especias, la misma red internacional de compradores que ahora añadirán botellas y bolsitas Cholula a sus pedidos al mayoreo. “Quieren ver su salsa picante en todas las mesas del mundo”, dice Sharif Rod, quien anteriormente supervisó las exportaciones de Cholula a América Latina. “Es la próxima cátsup”, augura.

Las ambiciones hegemónicas de McCormick fueron catalizadas, en parte, por la era del COVID-19. Aunque sus ventas a restaurantes disminuyeron en 2020, los ingresos procedentes de los consumidores se dispararon en los primeros meses de confinamiento cuando los compradores llenaron frenéticamente sus despensas. En total, las compras de productos McCormick hechas por clientes en las tiendas de Estados Unidos aumentaron un 55 por ciento en el trimestre de primavera de 2021, y ahora que la compañía reportó un crecimiento récord de ventas anuales el 27 de enero, ha visto cómo sus acciones se disparan a máximos históricos durante la pandemia. Valen aproximadamente el doble de lo que valían en 2016, cuando Kurzius asumió la dirección.

Crecimiento en la mira y la pandemia

Para mantener su expansión, el CEO está apostando por productos que quizás el lector ni siquiera sabe que son de McCormick. Eso incluye sazonadores y condimentos que se venden en tiendas, pero también alimentos y bebidas que McCormick desarrolla para PepsiCo y otras marcas (fuentes familiarizadas con la operación dicen que McCormick ha ayudado a crear éxitos como la cerveza Bud Light Lime y los Doritos Cool Ranch). Apenas unas semanas después del acuerdo con Cholula, Kurzius se adentró más en este mundo al adquirir FONA International LLC, un fabricante de sabores, por 710 mdd.

La llegada del coronavirus trastocó algunos planes. Las tres fábricas de McCormick en China, donde se mezclan y empaquetan los condimentos que se venden en el país, no pudieron reabrir tras el asueto del año nuevo lunar debido a la cuarentena, amenazando las ventas en el segundo mayor mercado de la compañía. La cadena de suministro de McCormick es inmensa, con alrededor de 14 mil materias primas obtenidas de 80 países, China incluida. Todo el ecosistema (granjas, fábricas, transportistas) estaba en peligro a medida que la pandemia cobraba fuerza.

Desde febrero hasta principios de marzo de 2020, el precio de las acciones de McCormick perdió más de una cuarta parte de su valor. Pero luego las ventas en las tiendas despegaron. Después del gel desinfectante y el papel higiénico, el consumidor en pánico compró comestibles. En la semana que finalizó el 15 de marzo, las compras de esos productos básicos se dispararon un 54 por ciento. Las ventas minoristas de caldos y condimentos ya preparados (como kits para tacos o chili) se duplicaron. A la semana siguiente, las ventas de Frank’s y French’s aumentaron un 90 por ciento.

Kurzius dice que la era de quedarse en casa trajo un cambio cultural. De repente, una generación estaba tratando de aprender a cocinar por primera vez. “En nuestra línea de ayuda Ask McCormick, recibimos las preguntas más elementales que puedas imaginar”, recuerda. “En serio, nos preguntaban cosas como, ‘¿Qué es una cucharadita?’ "

El crecimiento de las ventas, que continuó durante el verano, puso aún más presión sobre la cadena de suministro de la empresa. Para priorizar, Kurzius suspendió cientos de artículos menos populares, algunos de los cuales quedaron descontinuados permanentemente. La compañía contrató a mil 400 trabajadores adicionales, algunas fábricas cambiaron a producción 24/7. No fue solo para satisfacer la demanda, también fue una forma de adaptarse a los protocolos sanitarios que requerían que los trabajadores estuvieran separados unos de otros y la periódica sanitización de los espacios.

Mientras que los gigantes de la electrónica intentan procurarse múltiples fuentes de componentes en caso de cuellos de botella geográficos, McCormick depende en última instancia de una extensa red de granjas en lugares como Indonesia, que produce la mayor parte de la canela del mundo, y Turquía, hogar de la hoja de laurel. Para complicar las cosas, la volatilidad de las ventas hizo que la previsión fuera una pesadilla.

Luego vino la gran crisis de la cúrcuma, muy de moda por sus propiedades antioxidantes. Vendida en polvo molido, la cúrcuma se ha convertido en un raro éxito entre los condimentos de tapa roja de McCormick, y también es responsable del color amarillo brillante de la mostaza French’s. Cuando el suministro de cúrcuma de McCormick comenzó a agotarse en Estados Unidos, en parte por los problemas del transporte marítimo, la compañía tuvo que alquilar de emergencia un avión de carga lleno de cúrcuma para la fábrica de French’s en Springfield, Missouri. Por un error el avión terminó en Maryland y la mercancía fue transportada en camiones durante la noche.

Para resolver el problema a más largo plazo, McCormick buscó a otro proveedor indio de cúrcuma a fines de julio, pero el producto debía cumplir con los estándares de importación de la Administración de Medicamentos y Alimentos de Estados Unidos y, además, tener la consistencia de color adecuada para mezclarse bien con los ingredientes locales.

“La uniformidad es muy importante”, dice Zoe Wood, compradora global de McCormick en las Islas Caimán. “No queremos que en el estante de la tienda haya frascos de cúrcuma de diferentes colores y la misma tapa roja”. Tras aprobar los análisis de color y curcumina, McCormick hizo un pedido grande al proveedor indio el 15 de septiembre.

Dos semanas después la compañía divulgó los resultados de su tercer trimestre. Las ventas al consumidor aumentaron un 15 por ciento con respecto al mismo periodo de 2019, pero disminuyeron comparadas con el aumento del 26 por ciento del trimestre anterior. Los analistas se preguntaron si las ganancias de la pandemia se estaban desacelerando y resultarían fugaces o si el crecimiento continuo de dos dígitos representaba una nueva normalidad.

Kurzius consideró que era hora de ir tras Cholula. “Tuvimos la oportunidad de hacer cosas más aburridas, como apuntalar nuestra estructura de capital”, dice. “Pero pensamos que si hacíamos esto ahora, realmente podíamos volarnos la barda cuando superemos esta crisis y los restaurantes comiencen a reabrir”.

Las nuevas adquisiciones

A Kurzius nunca le gustó que McCormick fuera vista como una empresa madura que depende de una cartera de productos heredados. La compañía tenía un historial de expansión a través de fusiones, incluida la compra en 1990 del amado condimento de mariscos Old Bay y el acuerdo de 604 mdd para adquirir al rival Lawry’s en 2008. Pero Kurzius quería movimientos más audaces. Comprar la salsa picante Frank’s y la mostaza French’s a Reckitt Benckiser Group Plc fue uno de los primeros grandes movimientos de Kurzius como CEO. “Habíamos estudiado algunas adquisiciones más grandes a lo largo de los años, pero nunca apretamos el gatillo”, recuerda.

Los analistas de McCormick vieron que French’s todavía tenía vida (era una marca en declive en el momento de la compra) y que Frank’s podía ayudar a la compañía a capitalizar el amor de los milenials por el picante bajo en calorías. Noah Chaimberg, sommelier de salsas picantes fundador de Heatonist, señala que la tendencia gastronómica tiene que ver tanto con la cultura como con el sabor.

La cocina mexicana ha ganado mucha popularidad y millones sintonizan Hot Ones, un programa de YouTube donde los invitados responden preguntas al tiempo que comen salsas picantes. Kurzius se lanzó por la adquisición de ambas marcas y prometió generar un retorno de la inversión más rápido de lo que los escépticos creían factible. El acuerdo se cerró en agosto de 2017.

Al año siguiente, las ventas de French’s en tiendas minoristas cayeron un 3.1 por ciento, pero aumentaron en 2019 y French’s se mantuvo en su posición dominante, con el 12 por ciento del mercado mundial de mostaza de 2 mil mdd, según Euromonitor. Esto fue una consecuencia, dice Kurzius, del poder de distribución de McCormick, que defendía a la mostaza French’s de “ser ninguneada en los estantes” por las mostazas vendidas por Heinz y Hellmann’s. Mientras tanto, el consumo minorista de la salsa Frank’s creció casi un 15 por ciento ese año.

El poderío de McCormick ha ayudado a Cholula a convertirse en la segunda salsa en Estados Unidos, sin que ello impida que la compañía busque que la división sea más rentable. Dos personas familiarizadas con la transición dicen que los gerentes de suministro de McCormick se presentaron en la fábrica de Cholula en Jalisco, México, para buscar ahorrar costos. Los analistas también ven un gran potencial en impulsar las porciones de bolsita o sobrecito individual, conocidas como “sachets”.

Con todo, a McCormick todavía le falta un largo trecho para que la salsa picante sea tan popular como la cátsup. Este último mercado ha crecido casi 2 mil millones de dólares a nivel mundial, según Euromonitor. Mientras que Heinz apenas tiene competencia para su producto insignia, el negocio de la salsa picante está lleno de pequeños vendedores, marcas blancas comercializadas por supermercados y empresas familiares con seguidores leales, como la Tabasco de McIlhenny, la Sriracha de Huy Fong, la Crystal de Baumer, y Tapatío, todos los cuales parecen tener el mismo objetivo que McCormick. “Queremos ser la cátsup Heinz del mundo de las salsas picantes”, dice Luis Saavedra Jr., director operativo de Tapatío, rival de Cholula.

Creando sabores

En esta guerra de productos para condimentar y sazonar la comida, McCormick puede encontrar el éxito a más corto plazo en su división de ciencia de los alimentos. Emplea a más de 500 personas en investigación y desarrollo, incluidos ingenieros que han creado productos a lo largo de los años para Yum! Brands Inc. y McDonald’s Corp., aunque todo se hace de un modo muy discreto, probablemente debido a acuerdos de confidencialidad. Cuando se le pide al director científico Brian Farkas que explique el hermetismo, da una respuesta críptica que hace que parezca que el espionaje es una amenaza constante en el mundo de las botanas: “Por ahí habrá alguna compañía a la que le encantaría tener una copia de Doritos, ¿verdad? ¿De dónde vienen esos sabores? No sé, no puedo decir”.

Un científico que trabajó largo tiempo para McCormick dice que el secretismo tiene que ver más con una cuestión de marca. Quienes contratan los servicios de McCormick quieren que sus clientes crean que son pioneros en sus propios productos, en vez de tercerizar a otros la creación de delicias y sabrosuras. “Tal vez hace 20 años, teníamos cien sabores de cereza, y ahora tenemos una biblioteca de cien mil sabores de cereza”, dice esta persona sobre la industria en general. Con la adquisición de FONA, Kurzius está impulsando el desarrollo de más sabores para bebidas, golosinas e incluso productos para la salud.

McCormick también realiza a veces promociones cruzadas con marcas externas. Frank’s y Cholula ahora aparecen en los menús de las cadenas de comida rápida Subway y Chopt; y las tiendas venden papas fritas de la marca Herr’s con sabor a Old Bay y cerveza artesanal con sabor a mostaza French’s. Las extensiones de marca, además, ayudan a McCormick a diversificarse. Como en sus alianzas con las grandes marcas de alimentos, una botella de Cholula ni siquiera menciona a McCormick, el empaque de la salsa solo dice que es importada de México. Los consumidores “no tienen que saber que French’s, Frank’s y Cholula provienen de McCormick”, dice Kurzius. “Ahora bien, me encantaría que los inversionistas lo supieran, pero para los consumidores lo que importa es la lealtad”.

En el Walmart cerca de las oficinas centrales de McCormick, la batalla continúa. Heinz vende mezclas como Kranch, Ketchili, Mayochup, Honeyracha y Tarchup. Dependiendo del cristal con que se mire, el peligro o la promesa es que McCormick pueda seguir ese ejemplo y los fanáticos de Cholula se topen de súbito con una mostaza picante Frenlula, cruce de French’s y Cholula, o una salsa de barbacoa StubbsBay. “La tentación de los equipos de marketing de todo el mundo es lanzarse a tener una chimichanga Cholula de edición especial de Taco Bell”, dice Sharif Rod, otrora jefe de exportación de Cholula para América Latina, apuntado al potencial riesgo de dilución de la marca.

Por otro lado, una chimichanga de Taco Bell cubierta con la deliciosa salsa picante de Cholula podría ser “atómica”, como diría el difunto Charles P. McCormick, adjetivo que usó para describir la creatividad en su libro publicado en 1949, “El Poder de la Gente”. Un libro que Kurzius venera.

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