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Google retrasa ‘muerte’ de cookies... y dispara acciones de la industria publicitaria digital

El retraso de los cambios del gigante tecnológico hasta finales de 2023 es un alivio para las empresas de tecnología publicitaria que se han visto presionadas en los últimos años.

Google anunció este jueves que eliminará las cookies publicitarias cookies de terceros en su navegador de internet Chrome para “fines de 2023”, retrasando un plazo que la industria de la publicidad digital, valorada en 378 mil millones de dólares, está siguiendo de cerca.

Las empresas de tecnología publicitaria se dispararon después de que la principal subsidiaria de la multinacional estadounidense Alphabet retrasara la eliminación de cookies, que permiten a los especialistas en marketing utilizar datos web de la actividad en otros sitios.

Trade Desk, que opera una plataforma para que los especialistas en marketing administren anuncios digitales, subió hasta 19 por ciento, la mayor alza en más de siete meses. Los ADR de Criteo aumentaron un 14 por ciento, mientras que las acciones de PubMatic ganaron un 18 por ciento.


El retraso de los cambios de Google hasta finales de 2023 es un alivio para las empresas de tecnología publicitaria que se han visto presionadas en los últimos años, al tiempo que navegan por una serie de leyes y cambios sobre la privacidad.

Mientras que las empresas han tenido dificultades para crear alternativas a las cookies web, los inversionistas han estado preocupados por el impacto incierto que la medida de Chrome de Google tendría en las empresas involucradas en la venta de anuncios dirigidos en línea.

Google todavía planea reemplazar las cookies de terceros con un nuevo sistema llamado aprendizaje federado de cohortes, o FLoC, pero reconoció que se necesita más tiempo para realizar la transición correctamente, según una entrada en el blog del director de ingeniería de privacidad de Chrome de Google, Vinay Goel.

“Apreciamos la decisión de Google de proporcionar más tiempo para que la industria se prepare”, dijo Megan Clarken, directora ejecutiva de Criteo, en un comunicado.

Google se comprometió por primera vez en 2020 a eliminar las cookies de terceros en un plazo de dos años, prohibiendo los rastreadores de software que permiten a los comerciantes utilizar los datos de navegación de otros sitios web.

La empresa comenzó a probar herramientas de software para sustituir las cookies por una solución que permite la segmentación de anuncios sin identificar a los consumidores individuales ni dejar que los precios de la publicidad en línea se desplomen. Las herramientas han recibido una tibia acogida por parte de algunas empresas de medios de comunicación y marketing.

“Aunque esta iniciativa ha progresado considerablemente, queda claro que se necesita más tiempo en todo el ecosistema para conseguirlo”, escribió Vinay Goel, director de ingeniería de Chrome, en un blog este jueves.

Goel dijo que Google implementará la eliminación de las cookies en dos etapas: una prueba de nueve meses para los editores web, desarrolladores y anunciantes, a partir de fines de 2022, y luego un período final de tres meses en 2023.

Las cookies publicitarias han contribuido a crear una enorme y complicada industria de la publicidad en la web, que lidera Google. Pero estos rastreadores han sido atacados por una ola de leyes de privacidad y cambios.

Apple eliminó las cookies de terceros de su navegador Safari y obligó a los comerciantes a obtener el permiso del consumidor para realizar seguimientos. Google se ha movido con más cautela, consciente de su propio negocio masivo de tecnología publicitaria, así como de un creciente escrutinio antimonopolio.