Tech

Cómo TikTok decide que rola se hace viral (para que no puedas sacártela de la cabeza)

¿Crees que canciones como ‘Savage’ de Megan Thee Stallion se hicieron populares en esta plataforma solo por casualidad? Pues no fue así.

Cuando Megan Thee Stallion se quitó su cubrebocas naranja brillante y subió al escenario para aceptar su Grammy el 14 de marzo, luchó por contener las lágrimas y agradeció a Dios, a su madre y a sus gerentes por ayudarla a convertirse en la primera rapera en ganar el premio a Mejor Artista Nuevo en dos décadas. Pero la rapera, cuyo nombre real es Megan Pete, no mencionó a otra entidad que ayudó a convertir su canción Savage en un éxito: la aplicación móvil TikTok.

TikTok, una red social donde las personas publican videos cortos, a menudo con música, se ha convertido en la máquina de éxito de esta generación. Como muchas sensaciones de TikTok, la popularidad de Savage pareció surgir espontáneamente del entusiasmo de sus usuarios, quienes coreografiaron sus propios bailes para la canción, presentándola a otros fanáticos que vieron esos videos decenas de millones de veces.

Esa misteriosa fórmula para el éxito en TikTok ha convertido a la aplicación en la nueva plataforma de redes sociales más importante en años, lo que a su vez la colocó en el centro de una importante disputa geopolítica.


Pero el éxito de Savage no surgió de la nada. Fue resultado de una inteligente campaña de marketing, en la que la gerencia de TikTok analizó los datos de los usuarios y aconsejó a la disquera de Megan Thee Stallion cómo promocionarla, eventualmente aterrizando los consejos en la infecciosa canción como el mejor vehículo para hacerlo.

Las redes sociales siempre han sido menos espontáneas de lo que parece, pero desde sus inicios, TikTok ha estado incluso más controlado que las aplicaciones de la competencia. Los ejecutivos de la empresa ayudan a determinar qué videos se vuelven virales, qué clips aparecen en las páginas de recomendaciones personalizadas y qué tendencias surgen de la aplicación para inundar el resto del mundo.

El dominio de TikTok en la cultura estadounidense comenzó con Alex Zhu, quien inició Musical.ly, la aplicación de sincronización de labios que se convirtió en lo que ahora conocemos como TikTok. Zhu creció en China y estudió ingeniería civil en la Universidad de Zhejiang. Se fue a San Francisco para trabajar en la empresa global de software SAP SE. En un viaje en tren por Silicon Valley en 2014, Zhu estaba fascinado con los adolescentes estadounidenses que escuchaban música y grababan videos en sus teléfonos y decidió crear una aplicación que se uniera a los dos.

Aunque las empresas de tecnología a menudo se han enfrentado a los sellos discográficos, el plan de Zhu siempre fue trabajar con la industria de la música en lugar de enfrentarse a ella. Zhu, de 36 años en ese momento, rastreaba obsesivamente el comportamiento de los usuarios, incluso registraba cuentas falsas para interactuar con niños de primaria y secundaria. Él personalmente cortejó a las estrellas en ascenso llamándolos a ellos y a sus padres a casa y llevando a sus familias a cenar. Zhu, a través de un portavoz de la empresa, se negó a comentar.

La compañía china ByteDance Ltd. compró Musical.ly en 2017. Un año después, después de incorporarlo a TikTok, el director ejecutivo de ByteDance, Zhang Yiming, impregnó la plataforma con tecnología avanzada de inteligencia artificial y un presupuesto de marketing de aproximadamente mil millones de dólares para atraer cientos de millones de usuarios. Después del cambio de marca de TikTok, los empleados pasaron horas llamando a creadores para pedirles personalmente que permanecieran en la aplicación. Explicaron que su nuevo propietario, una empresa china con mucho dinero, gastaría mucho para aumentar su alcance, contó Michael Buzinover, gerente de productos de TikTok.

Para impulsar las descargas, TikTok intentó asegurarse que los creadores, músicos y anunciantes también estuvieran ganando dinero. Los ejecutivos en Los Ángeles y Beijing, donde se fundó ByteDance, dejaron poco al azar: TikTok asignó gerentes individuales a miles de estrellas para ayudarlas con todo, ya sea soporte técnico o matrícula universitaria, inspirando un sentido de lealtad entre los creadores.

TikTok asesora regularmente a los creadores populares sobre qué hashtags y funciones son importantes para la aplicación y para sus anunciantes, a quienes a menudo se les garantiza un número mínimo de vistas por campaña. TikTok también conecta a los creadores con marcas y músicos, lo que regularmente resulta en alianzas con retribuciones.

Los principales usuarios reciben correos electrónicos semanales con instrucciones sobre qué videos deben hacer para aumentar su exposición, señaló Gabby Murray, una creadora de TikTok de 19 años de Florida con 8.5 millones de seguidores, que gana alrededor de 20 mil dólares al mes en TikTok.

“De hecho, lo probé”, dice sobre un filtro de espejo que su gerente le pidió que promoviera y que permite a los usuarios clonar su rostro. “Los videos funcionaron muy bien. No era algo que normalmente publicaría, pero solo quería probarlo. Porque ella lo dijo “. (Un portavoz de TikTok dice que las tendencias todavía ocurren de manera orgánica en la aplicación).

Este enfoque difiere mucho de las primeras operaciones de Twitter y Facebook, donde la mayoría de las cosas comienzan a ser tendencia después de que muchas personas publican sobre lo mismo. Las empresas de tecnología estadounidenses se veían a sí mismas como plataformas, no como proveedores de contenido, y no instruyeron a los usuarios a publicar ciertas cosas, apuntó Karyn Spencer, quien dirigió el desarrollo de creadores para la plataforma de video de Twitter, Vine, antes de que un éxodo de usuarios obligara a cerrar la aplicación. Esa ideología ha cambiado un poco a medida que las empresas han crecido, especialmente en YouTube de Alphabet. e Instagram de Facebook, que pagan cada vez más a los creadores por el contenido.

El sello discográfico de Megan Thee Stallion, 300 Entertainment, estaba trabajando con TikTok para promocionar su álbum Suga a principios del año pasado, justo antes de la pandemia. El sello inicialmente eligió Captain Hook como foco de su campaña, pero TikTok instó al sello a poner cinco pistas en la plataforma para monitorear varias métricas antes de comprometerse con una canción. Casi de inmediato, los usuarios de TikTok prefirieron otra pista, Savage. La velocidad a la que los usuarios guardaban fragmentos de la canción en sus carpetas privadas de ‘sonidos’ para su uso futuro estaba “creciendo exponencialmente”, señaló Isabel Quinteros Annous, directora de asociaciones musicales de TikTok.

Luego, comentó, TikTok dejó deliberadamente que la canción ‘se cocinara a fuego lento’ en la aplicación durante varios días antes de colocarla en las listas de reproducción y en los anuncios publicitarios más importantes en la parte superior de su página de búsqueda y biblioteca de sonidos, donde los usuarios seleccionan música para videos.

“Mantuvimos las palancas de promoción para dejar que el sonido ‘madurara’ hasta el momento correcto en el que, cuando tiramos de todo lo que teníamos para impulsarlo al número 1″, dijo.

TikTok invitó a Megan para un evento en vivo durante los primeros días de la cuarentena y ayudó a popularizar el #SavageChallenge, que lleva el nombre de una rutina de baile creada por Keara Wilson, una usuaria de TikTok de 20 años en Texas.

Wilson, quien fue contratada para crear bailes similares para el rapero T-Pain y otras estrellas, aclaró que no le pagaron por crear el baile de Savage, pero el sello de la cantante realizó una campaña de marketing con influencers, y las megaestrellas de TikTok, Charli D’Amelio, Addison Rae y Hailey y Justin Bieber, publicaron videos del #SavageChallenge para sus más de 200 millones de seguidores. Luego, la propia Megan realizó el desafío en una publicación de TikTok mientras usaba la línea de lencería Savage X Fenty de Rihanna, lo que ayudó a impulsar las ventas de la socia de la artista.

Mientras Savage explotaba las listas de éxitos, TikTok y su empresa matriz china se enfrentaban a una crisis política derivada del deterioro de las relaciones entre Estados Unidos y China. Los políticos estadounidenses expresaron sus preocupaciones sobre la privacidad, la naturaleza del algoritmo de TikTok y la posibilidad de que la aplicación pudiera usarse como un ‘caballo de Troya’ para el espionaje chino.

En junio de 2020, el presidente Donald Trump realizó un mitin de campaña con poca asistencia, y algunas personas culparon de la baja participación a una campaña de sabotaje de miles de usuarios de TikTok. En agosto, alegando preocupaciones de seguridad nacional, Trump emitió un par de órdenes ejecutivas que requerían que ByteDance vendiera parte de su negocio a una empresa estadounidense o enfrentara una prohibición en el país.

Zhang, director ejecutivo de ByteDance, discutió acuerdos con varios gigantes tecnológicos de EU, pero finalmente decidió esperar a que las cosas se calmaran, anticipando menos hostilidad después de las elecciones presidenciales. Mientras tanto, un grupo de influencers demandó a la administración de Trump, alegando que la prohibición violaría su derecho constitucional a la libertad de expresión.

“TikTok se trata de usar tu voz para llegar a una audiencia global, y de eso se trata la Primera Enmienda”, dijo Cosette Rinab, una diseñadora de moda, de 21 años, en TikTok. “La orden ejecutiva del presidente está violando nuestra libertad”.

De hecho, la demanda fue orquestada por TikTok y ByteDance, según una persona familiarizada con el caso quien no estaba autorizada para hablar en público. La compañía reclutó a los creadores, los conectó con un conocido abogado de la Primera Enmienda y ayudó a diseñar las tácticas legales, señaló la fuente.

La estrategia funcionó: ByteDance obtuvo un respiro cuando Trump dejó el cargo y la administración de Joe Biden suspendió oficialmente la prohibición del expresidente. TikTok se convirtió en la aplicación más descargada en 2020, superando a Facebook, según App Annie.

Este era el tipo de ‘poder blando’ que Zhang había buscado durante años para influir en el mercado estadounidense, comentó Brett Bruen, ex diplomático de la administración Obama. “No es Washington contra Beijing o TikTok contra Trump. Este es un ejército de influencers”. Al igual que con la elección de la próxima canción de éxito, TikTok se alegró de que pareciera que los que decidían la agenda fueran sus propios usuarios.