La mujer que quiere recuperar el amor de los ‘gamers’

Cuando Laura Miele se convirtió en directora de estudios de Electronic Arts hace tres años, una de las primeras cosas que hizo fue reunir a 19 influencers de videojuegos en una sala de conferencias y decirles: “¿Qué me quieren contar? Suéltenlo todo”. Un chico sentado en la esquina de la mesa simplemente respondió: “No entiendo por qué no le dan a los jugadores lo que piden”.

Es algo que muchos gamers se han preguntado sobre Electronic Arts (EA) durante años. La compañía de 40 mil millones de dólares, una de las más grandes en la industria de los videojuegos, es responsable de Battlefield, Madden NFL, FIFA y otras franquicias de gran éxito. Sin embargo, para muchos gamers, EA es un mal necesario y lamentan el rumbo que tomaron algunos juegos y hasta resienten sus agresivos intentos de obtener dinero cobrando extra por cosas virtuales que cuestan hasta 70 dólares. Esta insatisfacción era evidente en 2018: los jugadores llenaron Reddit y otros foros con consejos gratuitos para EA, pero muchos sintieron que sus directivos no estaban escuchando.

Los altos mandos de EA saben que hay que mejorar esa relación; Miele es un elemento clave en sus esfuerzos para lograrlo. Su grupo focal pidió contenido nuevo para Star Wars Battlefront II y nuevos tipos de videojuegos. Miele asignó rápidamente 70 personas al proyecto de desarrollo de Battlefront, que mejoró drásticamente su puntuación neta de promotores, que mide la probabilidad de que la gente recomiende el juego. Ella también impulsó la creación de un juego de skateboarding y se comprometió a reintroducir su franquicia de futbol americano universitario, los dos géneros que encabezan la lista de los influencers.

En cierto sentido, a los ojos de Miele, el chico de la reunión dio voz a todos los clientes inconformes con EA, el rey de los videojuegos. “Quería hacer el mejor trabajo para este jugador”, asegura.

Como directora de estudios, Miele dirige a seis mil empleados y miles de contratistas en todo el mundo. Supervisa los 24 estudios de EA, donde toma decisiones de personal y establece la estrategia, y ha redefinido la forma en que la empresa utiliza el análisis de datos para crear y comercializar sus juegos.

Es posible que se haya convertido en la mujer más poderosa de los videojuegos. En una encuesta de la Asociación Internacional de Desarrolladores de Juegos de 2019, menos del 30 por ciento de los más de mil 100 encuestados eran mujeres, y muy pocas tenían un puesto tan crucial en una empresa de ese peso. “Es un lugar difícil para una mujer”, admite Peter Moore, quien fue el jefe de Miele cuando era director de operaciones de EA. “No siempre fue fácil, pero ella luchó para abrirse camino”.

Demostrar buenas intenciones es más importante que nunca para EA, ya que el modelo de negocio de los videojuegos sigue transitando hacia formas que podrían alejar a los clientes. Al igual que sus rivales, la compañía está aumentando su enfoque en los juegos gratuitos, ganando dinero a través de la venta de productos digitales como vestimentas y armas para personajes.

Y parece que está teniendo éxito. Apex Legends, el juego gratuito de acción de EA, ha registrado más de mil millones de dólares en ventas desde que debutó por primera vez en 2019. Y sigue creciendo. “Para triunfar con juegos gratuitos como ese hay que escuchar e involucrar a tu base de clientes y ganar su lealtad a través de compras no convencionales”, explica Doug Clinton, socio gerente de la firma de capital riesgo Loup Ventures, quien atribuye a Miele gran parte del mérito y el éxito de Apex Legends. “Para ella es la muestra irrefutable de que la empresa se está adaptando mucho más allá de las ventas de productos tradicionales”.

Miele, de 51 años, nació en San Francisco, pero creció en la costa norte del lago Tahoe. Se inició en los juegos, los de mesa, durante las noches en familia, enfrentando a su hermano en el Monopoly, Clue, el Yahtzee y el backgammon. Mientras estudiaba en la Universidad de Nevada, en Las Vegas, trabajó en empresas de arquitectura. Cuando abandonó la escuela, había pasado de recepcionista a puestos más altos. Al mismo tiempo, ganaba reputación como organizadora de partidas de cartas a la hora del almuerzo con sus compañeros de trabajo.

Miele fue contratada como directora de proyectos en Westwood Studios, un desarrollador de videojuegos conocido por crear Command and Conquer, que vio la luz en 1996. Con el tiempo y no sin complicaciones, se hizo cargo de todo el marketing de su empresa matriz, Virgin Interactive.

No siempre fue un ambiente amigable: Miele recuerda que sus colegas esperaban que ella tomara notas en las reuniones y luego recogiera las tazas de café. “Algo que hoy no haría”, dice. “Me adapté porque me apasionaba mucho lo que hacía. Encontré mi voz en el camino”.

Cuando EA adquirió Westwood en 1998, se quedó. En ese tiempo, la empresa hacía una previsión de ingresos estudiando los datos de ventas una vez al mes y elaborando hojas de cálculo a mano. A Miele se le asignó la tarea de desarrollar análisis más avanzados. Contrató a un grupo de analistas de datos, conocidos como “Los Jedi”, y les pidió que crearan los primeros modelos de regresión estadística de EA para examinar las tendencias de ventas, la estacionalidad y los pedidos por reserva. Llevó casi dos años implementar el sistema, pero reformó los procesos de la compañía y los ejecutivos pronto lo utilizaron para determinar cómo invertir en publicidad y promociones. “Me encantó cómo los datos y los análisis pueden formar tu criterio y tu instinto”, señala Miele.

Miele también decidió transformar las prácticas comerciales de EA. En 2011, alrededor del 80 por ciento del presupuesto de publicidad de los videojuegos se gastaba en anuncios de televisión. Pero ella observó la cantidad de tiempo que los gamers pasaban en línea y decidió gastar la mayor parte del presupuesto publicitario de Battlefield 3 en los medios digitales, minimizando otros tipos de anuncios y reduciendo el presupuesto publicitario de televisión a solo un 30 por ciento.

Inyectarle incertidumbre al estreno de Battlefield 3 fue una buena estrategia para infundir nerviosismo. Miele recuerda que dos ejecutivos la llamaron para una reunión y le preguntaron por qué no veían el juego anunciado en vallas publicitarias cuando conducían a la oficina. “Yo también estaba temerosa, y no culpo a nuestros ejecutivos por cuestionarme por eso”, cuenta. Pero el videojuego terminó siendo el que más rápido ha vendido EA, con más de cinco millones de copias en su primera semana. A partir de ese momento, la estrategia de marketing de Miele se convirtió en el estándar de la empresa.

Cuando EA firmó un contrato de 10 años con Walt Disney en 2013, Miele se convirtió en gerente general de Star Wars. En 2014, dirigió las operaciones de publicación, marketing y otras áreas clave, primero en la región de América del Norte y luego a nivel mundial en 2016. En ese momento, la industria de los videojuegos estaba migrando de los discos físicos a las descargas digitales, transformando su relación con socios minoristas como Walmart y Best Buy.

Miele fue la encargada de suavizar las cosas. Les explicó que EA comenzaría a competir con ellos por los clientes, aun cuando los minoristas representaban la mayor parte de los ingresos. “Nunca les dije: ‘Escuchen, hasta aquí llegamos, nosotros vamos por otro camino’. Fue más bien: ‘¿Cómo podemos avanzar juntos?’”, refiere. Entonces EA comenzó a fabricar tarjetas físicas con créditos digitales que se vendieran en las tiendas, lo que les permitía a los minoristas compartir las ventas digitales.

Los estudios de EA están repartidos por todo el mundo y el Covid-19 alteró radicalmente la rutina de Miele. “Fue un año muy difícil y estoy muy orgullosa de cómo se condujo nuestra empresa”, dice. “El año pasado me vi como una líder en tiempos de guerra. Tenías que meterte en el búnker con todos”.

Los días se convirtieron en una progresión interminable de reuniones de Zoom. Para estar al día con los gamers, Miele comenzó a pasar las tardes escuchando los chats de Clubhouse mientras respondía los correos electrónicos del trabajo. Debido a que suspendió los viajes, ha tenido más tiempo para jugar Apex Legends y Los Sims con sus gemelos de 16 años. Y ahora que la pandemia decrece en Estados Unidos, su agenda podría cambiar, pero aún prevé brindar más flexibilidad a sus empleados para que trabajen entre casa y oficina. “Creo que vamos a tener un entorno laboral diferente a medida que avancemos”, asegura.

Miele está ansiosa por volver a los estudios. Su sueño es que la compañía se mueva más hacia los teléfonos inteligentes. EA planea lanzar versiones móviles de Apex Legends a nivel mundial este año y gastó dos mil 100 millones de dólares en abril para adquirir Glu Mobile, un editor de juegos móviles, mientras prepara los próximos lanzamientos de sus franquicias existentes. “Creo que el próximo Battlefield y los juegos móviles de acción, junto con el éxito que reporten las fusiones y las adquisiciones, serán pruebas decisivas de su gestión este año”, dice Matt Kanterman, analista de Bloomberg Intelligence. “La influencia de Miele claramente está creciendo”.

Olga Kharif con la colaboración de Dina Bass y Jason Schreier

Este texto es parte del especial de la revista Bloomberg Businessweek México de ‘Cómo...’. Consulta aquí la edición fast de este número.