Una publicación sin el ‘me gusta’ de Facebook: Adolescentes en EU cada vez se interesan menos en la red

En marzo, un grupo de analistas de Facebook compiló un informe para uno de los ejecutivos más poderosos de la empresa, el director de productos Chris Cox. El documento incluía una serie de gráficos y datos que destacaban una tendencia preocupante que parece estar acelerándose: Facebook está perdiendo popularidad entre los adolescentes y los adultos jóvenes.

Un gráfico mostró que el tiempo dedicado por los adolescentes estadounidenses en Facebook se redujo 16 por ciento año tras año, y que los adultos jóvenes de ese país también pasaban 5 por ciento menos de tiempo en la red social.

La cantidad de nuevos registros de adolescentes estaba disminuyendo, y quizás lo más preocupante fue una serie de diapositivas que mostraban que los jóvenes tardaban mucho más en unirse a Facebook que en el pasado. La mayoría de las personas nacidas antes del 2000 habían creado una cuenta de Facebook a los 19 o 20 años, mostró la investigación. Ahora Facebook no esperaba que las personas nacidas más tarde se unieran a la red social hasta que fueran mucho mayores, tal vez a los 24 o 25 años.

El informe se encuentra en los Papeles de Facebook, cientos de documentos internos recopilados por la exempleada de la compañía y convertida ahora en denunciante de irregularidades, Frances Haugen, quien se hizo pública a principios de octubre con acusaciones de que Facebook ha priorizado las ganancias sobre la seguridad de los usuarios. Los documentos fueron revelados a la Comisión de Bolsa y Valores de los Estados Unidos (SEC, por sus siglas en inglés) y entregados al Congreso en forma redactada por el asesor legal de Haugen. Las versiones redactadas fueron obtenidas por un consorcio de organizaciones de noticias, incluido Bloomberg News.

En conjunto, los documentos pintan un panorama desolador del declive de varios años en las métricas de crecimiento para grupos de usuarios clave, como adolescentes y adultos jóvenes en EU en la aplicación insignia de Facebook. Los informes internos, algunos de los cuales no se han informado anteriormente, muestran que:

*Los jóvenes dedican menos tiempo a la aplicación

*Se están registrando menos adolescentes.

*Muchas cuentas nuevas para adolescentes son duplicadas, en lugar de nuevos usuarios únicos.

*Los usuarios de todos los grupos de edad están creando menos publicaciones.

A pesar de la investigación detallada, los empleados no comprenden completamente por qué están sucediendo estas tendencias o por qué los cambios en los productos no han podido revertirlas.

Si bien Facebook ha pasado años estudiando su popularidad en declive entre los jóvenes, una erosión que amenaza el negocio publicitario de la empresa, que ha conquistado aproximadamente 23.7 por ciento del mercado publicitario digital global, los ejecutivos de Facebook han sido notablemente menos comunicativos sobre esas preocupaciones en público.

El tremendo éxito comercial de la empresa ha enmascarado los problemas persistentes con los jóvenes. La audiencia total de Facebook se ha expandido constantemente durante años y los ingresos han aumentado a casi 30 mil millones de dólares por trimestre. El valor de mercado de la empresa se acerca al billón de dólares.

Esos éxitos significan que las disminuciones entre los adolescentes y los adultos jóvenes en Facebook han sido casi invisibles para personas ajenas a la compañía. Facebook no desglosa su número de usuarios por grupo de edad y ha eludido las preguntas de los analistas de Wall Street sobre la popularidad de la aplicación principal entre los jóvenes.

Una generación de consumidores se le ‘escapa de las manos’ a Facebook

Esa discrepancia es la base de una denuncia formal de denuncia de irregularidades presentada por Haugen ante la SEC. Entre los argumentos de Haugen se encuentra que Facebook “ha tergiversado las métricas centrales ante inversores y anunciantes” durante años al mostrar un crecimiento general, pero excluyendo detalles que muestran desaceleraciones en los datos demográficos clave.

Atraer a los adolescentes, que constituyen toda una generación de consumidores, ha sido durante mucho tiempo un desafío para Facebook, pero el crecimiento de usuarios entre una cohorte un poco mayor, a la que Facebook se refiere como ‘adultos jóvenes’, también ha estado en descenso durante casi una década, según muestran los documentos. La cantidad de adultos jóvenes en Facebook en EU ha disminuido 2 por ciento desde 2019 y se espera que continúe cayendo 4 por ciento adicional durante los próximos dos años. Esos adultos jóvenes también comparten menos que hace un año y envían menos mensajes.

“Hay un problema con ellos”, se lee en un informe interno de principios de 2021. “Están eligiendo otras aplicaciones para compartir momentos cotidianos y momentos de la vida”.

Haugen también citó documentos que muestran que muchos perfiles de Facebook e Instagram son cuentas secundarias propiedad de una sola persona, un problema que, según ella, llevó a Facebook a tergiversar el tamaño total de su audiencia ante los anunciantes. Un estudio interno de 2017 encontró que más de 15 por ciento de todas las nuevas cuentas de Facebook creadas por adolescentes eran segundas cuentas, lo que la compañía llama SUMA, o “Cuenta Múltiple de Usuario Único”.

Todas estas variables, desde la disminución de la participación de los usuarios hasta las cuentas duplicadas, sugieren que Facebook no ha sido transparente con los inversores y los clientes publicitarios sobre su negocio principal, alega Haugen. Ella dice que los documentos que entregó a la SEC y al Congreso lo prueban.

“Nuestros productos todavía son ampliamente utilizados por los adolescentes, pero enfrentamos una dura competencia de empresas como Snapchat y TikTok”, reconoció Joe Osborne, portavoz de Facebook. “Todas las empresas de redes sociales quieren que los adolescentes utilicen sus servicios. No somos diferentes. Es por eso que seguimos desarrollando nuevos productos y funciones que entretienen y ayudan a los adolescentes, sus amigos y familiares a mantenerse conectados entre sí”

Osborne agregó que las presentaciones de la compañía a la SEC incluyen detalles sobre sus desafíos, incluida la participación del usuario y estimaciones de cuentas duplicadas y falsas. Facebook está “seguro de que nuestras divulgaciones brindan a los inversores la información que necesitan para tomar decisiones informadas”, remarcó.

El millonario negocio de la publicidad

El crecimiento y la participación de los usuarios de Facebook son los puntos de venta más importantes de la empresa para inversores y anunciantes. Cuantos más usuarios tenga Facebook, más personas puede alcanzar con anuncios. Cuantos más usuarios interactúen con Facebook, es probable que vean más anuncios. Esto hace que la base de usuarios mensual de Facebook de casi 3 mil millones de personas, y la promesa de su crecimiento futuro constante, sea un factor importante de un aumento de las acciones del 74 por ciento en los últimos dos años.

Sin embargo, no todos los usuarios son iguales. Facebook gana casi 13 veces más dinero por usuario en EU y Canadá que en la región de Asia y el Pacífico, por ejemplo. Los adolescentes también son importantes. Por lo general, no han establecido preferencias de marca como lo hacen los adultos, y los jóvenes a menudo establecen normas culturales.

Es por eso que Haugen cree que Facebook ha violado las leyes de valores estadounidenses al no revelar a los inversores que las cohortes de usuarios clave, incluidos adolescentes y adultos jóvenes, han estado disminuyendo en tamaño y uso totales. Un gráfico interno incluido en la presentación de Haugen ante la SEC muestra que las bases de usuarios adolescentes y adultos jóvenes de Facebook en EU se han reducido desde 2012, y los datos internos más recientes muestran disminuciones en el tiempo dedicado y el crecimiento esperado de usuarios para ambos grupos de edad.

Esa información podría afectar el atractivo publicitario de Facebook, remarcó Haugen en su carta a los reguladores. “La valoración de las acciones de Facebook se basa casi por completo en las predicciones del crecimiento publicitario futuro”, se lee en la carta a la SEC.

El equipo para adolescentes de Facebook

A medida que el uso de los adolescentes en EU estaba disminuyendo a principios de 2016, Facebook creó un ‘equipo de adolescentes’ internamente para crear productos enfocados en los jóvenes.

El grupo era pequeño al principio, alrededor de media docena de personas, pero finalmente creció a alrededor de 100 a fines de 2017. Creó una serie de funciones dirigidas a adolescentes, incluida una aplicación de video para personas menores de 21 años llamada Lifestage y dirigió esfuerzos de video para atraer a jóvenes creadores en regiones internacionales, como Oriente Medio y América Latina.

El equipo, eventualmente llamado ‘Equipo Juvenil’, también dirigió Messenger Kids, una aplicación de chat diseñada para niños de escuela primaria. Los miembros del equipo incluso contribuyeron a un informe para el director ejecutivo Mark Zuckerberg en julio de 2016 que sugiere que Facebook podría comprar Musical.ly, la aplicación para compartir videos virales que se convirtió en TikTok, según dos ex empleados.

Los documentos ilustran cómo Facebook pudo haber estado buscando formas de cambiar la suerte de la aplicación con los jóvenes, realizando una investigación exhaustiva sobre sus hábitos y percepciones de la empresa y generando una lluvia de ideas para impulsar el compromiso.

Un informe de investigación revisado por Bloomberg muestra que Facebook probó diferentes funciones de mensajería, como emojis y filtros faciales, con niños de tan solo 6 años. Michael Sayman, quien trabajó en el ‘Equipo de adolescentes’ después de unirse a Facebook cuando tenía 18 años, presentaba temas para otros empleados interesados en la perspectiva de un joven.

“Toda la empresa estaba tratando de entender a una generación de la que no formaban parte”, dijo Sayman, quien desde entonces ha escrito un libro que incluye sus experiencias en Facebook.

A pesar de esos esfuerzos, Facebook todavía está luchando por atraer a adolescentes y jóvenes a su aplicación insignia. Los datos internos de 2021 muestran que para ambos grupos de edad, el tiempo dedicado a la aplicación, la producción de contenido, los mensajes enviados y la retención, o los nuevos usuarios que mantienen su cuenta 90 días después de su creación, están disminuyendo. La tabla, que se incluyó en el informe ‘Adultos jóvenes y adolescentes’ preparado para Cox en marzo pasado, identificó estas cuatro categorías como “preocupantes” o “problemáticas”.

Parte del problema, descubrió la compañía en su investigación, es que Facebook no ofrece a los jóvenes una razón clara para usar la red. En un estudio reciente, Facebook preguntó a los adultos jóvenes qué aplicaciones usan para 12 actividades diferentes en video, comercio, noticias y entretenimiento. Facebook fue la mejor opción en una sola categoría: ‘Obtenga información local o conéctese con personas en su área’.

“En general, no hay una propuesta de valor fuerte para Facebook entre [los adultos jóvenes]”, se lee en el mismo informe. Otra diapositiva muestra que, si bien los adultos jóvenes quieren ser “animados y motivados” por el contenido que ven, perciben “el contenido de Facebook como negativo, falso y engañoso”.