Estilo

Shein: Así se convirtió en la marca de moda favorita de millennials y centennials

Shein está volcando una industria de 36 mil mdd al vencer a empresas como Zara en su propia ‘cancha’ de la moda rápida.

El 17 de mayo, Shein puso fin a la racha de 152 días de Amazon como la aplicación de compras más descargada en EU, una hazaña notable para cualquier marca de ropa de siete años, y sin mencionar que es una de las que la mayoría de los estadounidenses mayores de 30 años todavía no ha oído hablar.

Los niños, por el contrario, la conocen bien. Al igual que con tantos fenómenos en línea, la Generación Z y los compradores jóvenes de la generación del milenio han impulsado el ascenso de Shein, esclavizados por el catálogo de ropa interminable y siempre cambiante de la compañía a precios alcanza a todos los bolsillos.

Un jueves reciente, la aplicación debutó con 6 mil 239 artículos nuevos, que incluyen una blusa sin espalda floral sin espalda (5 dólares), pijamas morados con estampado de dinosaurios (10 dólares) y un vestido con mangas de mariposa entallado perfecto para el baile de graduación con ribete de perlas ( 22 dólares). A principios de este año, una bloguera del Reino Unido se jactó de que había pagado solo 100 libras por más de 30 bikinis Shein, una cantidad claramente poco práctica de trajes de baño hasta que recuerdas que las audiencias de las redes sociales exigen novedad por encima de todo.


Cualquier cosa que desee a precios tan bajos que puede pagar dos (o 30). Esa es una prisa por aproximarse a la libertad para la mayoría de las personas, especialmente para los adolescentes con limitaciones fiscales. Su entusiasmo ha convertido a Shein en el primer gran éxito de la moda de China, aunque sus orígenes no se encuentran en ninguna parte de la aplicación. Después de duplicarse en 2019, sus ventas anuales despegaron durante la pandemia, más del triple el año pasado para convertir a Shein en la marca de moda más grande del mundo solo en la web, según los datos más recientes de Euromonitor.

Inversores globales como IDG y Sequoia ya se han sumado. Una persona familiarizada con su financiamiento dice que Shein está valorada en hasta 30 mil millones de dólares, y el año pasado, contrató a Goldman Sachs, Bank of America y JPMorgan como asesores en una potencial oferta pública inicial, de acuerdo con otros familiarizados con sus planes. La propia empresa es vaga, dice que los informes sobre ella son “a menudo incorrectos” y calculan su valoración en “varios miles de millones de dólares” el año pasado. A corto plazo, no hay planes de OPI, dijo una portavoz a Bloomberg el 28 de mayo.

Lo que está claro es que Shein tiene ambición. En enero, fue uno de los postores del emblemático minorista de ropa británico Topshop, y aunque perdió ante la oferta de 295 millones de libras de Asos, la medida fue una “luz roja intermitente para las marcas existentes”, dijo Jonathan Reynolds , director académico de Oxford, Instituto de Retail Management de la Saïd Business School.

Tal como están las cosas, Shein está volcando una industria de 36 mil millones de dólares al vencer a empresas como Zara y Hennes & Mauritz de Inditex en su propio juego, sobrealimentando el fenómeno de la moda rápida que inventaron (y por el que han sido criticadas rotundamente). Para hacer eso, está utilizando una combinación aparentemente ingeniosa de diseño de ropa basado en datos y conocimiento de la cadena de suministro y, lo que es más intrigante, lagunas fiscales en EU y China que salieron a la luz durante la guerra comercial. La misma ofensiva destinada a frenar el dominio chino ha ayudado en cambio a crear un gigante.


China no tiene el mismo prestigio de moda global que Italia, Francia o Japón, que es una de las razones por las que Shein no divulga casi nada a los clientes sobre sus orígenes. Cualquiera que esté interesado en aprender más, de dónde, digamos, Shein obtiene sus materiales, cómo se puede conseguir un trabajo allí, o incluso dónde está “allí”, llega a un callejón sin salida tras otro en su elegante aplicación. Una pista de su geografía está enterrada en la parte inferior de la subsección “logística y transporte” de la página " Acerca de nosotros " en su sitio web, en una imagen de un muelle de carga de un almacén. El logotipo del camión estacionado allí está escrito en inglés y chino.

Pero Shein debe su éxito a China. En particular, un cambio en la era de la guerra comercial al código tributario de China que reduce drásticamente los costos para la empresa y sus proveedores, lo que les permite socavar su competencia global.

En 2018, a medida que se deterioraban las relaciones comerciales entre las dos economías más grandes del mundo, China respondió a una nueva ronda de aranceles estadounidenses eximiendo efectivamente los impuestos a la exportación para las empresas de consumo directo. Debido a que Shein envía la mayoría de los pedidos desde sus almacenes en China, ya estaba en una buena posición en EU, donde los paquetes por valor de menos de 800 dólares han podido ingresar al país libres de impuestos desde 2016. Cuando la administración Trump impuso más tarde aranceles para encarecer los productos chinos, los envíos de pequeño valor permanecieron exentos.

De 2018 a 2019, las ventas de la compañía casi se duplicaron, según una presentación de Shein para inversionistas revisada por Bloomberg. Al año siguiente, las ventas volvieron a subir. Con el aumento adicional de los compradores atrapados en casa debido al virus, las ventas de Shein aumentaron un 250 por ciento año tras año a la asombrosa cantidad de 10 mil millones de dólares, según personas familiarizadas con sus operaciones, muy por delante de lo que Zara trajo a través de sus canales en línea el último año.

Hoy en día, Shein no paga impuestos de exportación sobre la mayoría de sus productos ni, en el caso de EU, impuestos de importación, una ventaja que inclina fuertemente el campo de juego contra sus rivales, particularmente a medida que los consumidores cambian y permanecen en línea. Tampoco es el único minorista chino que se beneficia de la guerra comercial, y no será el último. Gracias al apoyo del Gobierno, las exportaciones minoristas en línea de China, conocidas como “comercio electrónico transfronterizo”, aumentaron 67 por ciento en 2018, según los datos de las aduanas chinas. El sector ha aumentado más de 265 mil millones de dólares y está creciendo más rápido que antes de que comenzara el asalto del expresidente Donald Trump.

A partir de ahora, sería casi imposible que los rivales internacionales compitieran, dijo Michael Horowitz, exejecutivo sénior de Global Brands Group, una filial del especialista en comercio y cadena de suministro de Hong Kong Fung Group. Técnicamente, cualquier empresa que desee registrar una subsidiaria en China y enviar productos directamente a los consumidores estadounidenses en paquetes de pequeño valor podría obtener las mismas ventajas fiscales que Shein. Pero eso es poco probable que suceda, dijo.

“Si eres Zara, no hay forma de que evites los aranceles de importación de EU, porque no estás enviando a particulares, estás vendiendo a tiendas e importando a granel”, dijo Horowitz, ahora socio de Retail ROI, una empresa de consultoría con sede en Hong Kong. “Tienen demasiada presencia física, no pueden salirse con la suya”.

Según uno de los raros comunicados de prensa de la compañía , Shein fue fundada por Xu Yangtian en 2008. También conocido como Chris, o como Sky, Xu no comenzó su carrera en la moda o el comercio minorista, sino en la optimización de motores de búsqueda en una consultoría de marketing digital. que trabajó con exportadores. Inicialmente llamó a su sitio Sheinside, luego lo acortó y lo renombró como Shein en 2014. Xu rechazó repetidas solicitudes de Bloomberg para una entrevista.

Los años inmediatamente anteriores al lanzamiento de Shein fueron dolorosos para las marcas de ropa chinas con ambiciones más allá de sus fronteras. La empresa de ropa deportiva Li Ning abrió una tienda insignia en Portland, Oregón, en 2010, solo para cerrarla dos años después. En Londres, el fabricante de chaquetas de plumas Bosideng International abrió un emporio en Mayfair en 2012, pero en cinco años también se había retirado al mercado nacional.

A diferencia de esas marcas, Shein no empezó siendo popular en China. De hecho, su ropa no está disponible allí. Los clientes de Shein siempre han estado en otro lugar, atraídos por una red de personas influyentes y vínculos con celebridades. Katy Perry y Lil Nas X encabezaron un concierto virtual para la marca durante los primeros días de la pandemia. Los usuarios de Instagram ahora lanzan una gran cantidad de hashtags; unas 850 mil publicaciones están etiquetadas como #sheingals. En su aplicación, las tomas de productos se diseñan como selfies de redes sociales con fondos indeterminados. Como empresa, parece tan nativa de internet como sus clientes.

Eso es deliberado, dijo Charles Shen, fundador de Meetsocial, con sede en Shanghai, que trabaja en el marketing de redes sociales de Shein. “Se necesita confianza nacional para demostrar de dónde eres”, dijo Shen. “La competitividad de una imagen de marca china, o la capacidad de construir una marca, todavía no existe”.

Pero la empresa aprovecha al máximo su proximidad a la cadena de suministro más amplia y mejor desarrollada del mundo. Shein requiere que los fabricantes contratados para fabricar su ropa estén ubicados a no más de cinco horas en automóvil desde su centro de abastecimiento en la ciudad de Guangzhou, en el sur de China, según documentos de la compañía vistos por Bloomberg. Los proveedores también deben poder completar el proceso de diseño y producción en alrededor de 10 días, más rápido que los famosos plazos de entrega de tres semanas de Zara y significativamente más rápido que el tiempo de entrega de tres a seis meses que normalmente necesitan los fabricantes de ropa tradicionales.

Shein también ha desarrollado tecnología patentada que recopila los datos de búsqueda de los clientes de la aplicación y los comparte con los proveedores, para ayudar a guiar las decisiones sobre diseño, capacidad y producción. Genera recomendaciones sobre materias primas y dónde comprarlas, y brinda a los proveedores acceso a una base de datos profunda de diseños para inspirarse. Por su parte, los fabricantes de prendas de vestir están ansiosos por trabajar con la empresa, que tiene la reputación de pagar sus facturas con mayor frecuencia y rapidez que el estándar de la industria.

Todo esto, además de no tener que preocuparse por el inventario de la tienda, significa que Shein puede responder casi de inmediato a las preferencias de los compradores, un proceso de un boletín comercial denominado “moda en tiempo real”.

“Si algo funciona, lo sabes muy rápido”, dijo Horowitz, el especialista en cadena de suministro. “Si algo falla, solo tienes un par de cientos de unidades, entonces, ¿cuánto vas a lastimarte realmente?”

La desgravación fiscal de la guerra comercial que China otorgó en 2018 hizo que las autoridades dejaran de exigir fapiao ( facturas oficiales de proveedores que el gobierno utiliza para documentar y cobrar impuestos al valor agregado) para los minoristas en línea. Esto eliminó efectivamente hasta el 13 por ciento de los impuestos para cualquier paquete que Shein o cualquier otro exportador enviara al extranjero, lo que llevó a un crecimiento más rápido que antes de que comenzara la guerra comercial.

La pandemia proporcionó otro boom para Shein, ya que los consumidores que entraban en cuarentena acudían en masa a las empresas de comercio electrónico de todo tipo. La compañía pudo aprovechar al máximo la nueva demanda en parte porque su matriz está registrada en Hong Kong, que no grava los ingresos obtenidos en otros lugares.

Como entidad privada, Shein no tiene que hacer públicos sus estados financieros. En una declaración a Bloomberg, señaló que China “alienta a empresas transfronterizas como la nuestra”, y agregó que la empresa cumple con las regulaciones fiscales locales en todos sus mercados.

Pero hay algunas empresas chinas que cotizan en bolsa que utilizan estrategias similares, y sus declaraciones públicas subrayan lo bajas que pueden ser sus facturas de impuestos. El minorista en línea Lightinthebox, por ejemplo, también envía sus productos directamente a los consumidores desde los almacenes chinos y administra sus ingresos a través de las subsidiarias de Hong Kong. Durante los últimos dos años, la empresa con sede en Shanghái registró beneficios por primera vez desde su OPI de 2013. En el primer trimestre de 2021, la factura fiscal de Lightinthebox fue del 0.5 por ciento de las ganancias, según los estados financieros.

Los competidores estadounidenses no pueden hacer mucho sobre las prácticas de fapiao de China o el régimen fiscal de Hong Kong, pero están locos por la exención de impuestos de importación de 800 dólares. Más de 2 millones de envíos por debajo de ese umbral llegan a EU cada día, escribió Kim Glas, presidente y director ejecutivo del Consejo Nacional de Organizaciones Textiles, en una carta de abril pidiendo al gobierno de EU que tome medidas paliativas. Los fabricantes estadounidenses de textiles, prendas de vestir y otros bienes de consumo “encuentran cada vez más sus mercados y su fuerza laboral amenazados por esta evasión arancelaria”, dijo Glas en la carta.

“Shein se ha aprovechado del sistema y lo han hecho realmente bien”, dijo Rick Helfenbein, exdirector de la Asociación Estadounidense de Ropa y Calzado en Washington. Según las normas actuales, una camiseta de algodón típica está exenta del arancel de importación estándar del 16.5 por ciento y de un arancel del 7.5 por ciento específico para China.

“Estás hablando de que Shein puede socavar a alguien en aproximadamente un 24 por ciento”, dijo Helfenbein, ahora asesor especial de la consultora Sorini, Samet & Associates, con sede en Washington DC. “Esa es una gran ventaja competitiva”.

El éxito relativamente reciente de Shein lo sitúa en un territorio desconocido. No está claro si puede continuar creciendo a medida que la desaceleración de la pandemia libere a las personas para comprar en tiendas físicas nuevamente, y si mantendrá su atractivo a medida que sus consumidores principales envejezcan.

Su interés en Topshop podría sugerir que la compañía ve limitaciones en su modelo solo en línea, pero adquirir una red física tiene sus propios desafíos. Y si EU reduce el umbral de 800 dólares en las importaciones libres de aranceles, como la industria textil nacional está presionando al presidente Joe Biden, Shein puede perder algo de su ventaja en los precios.

La misma industria que busca dominar también está en el centro de atención, con la moda rápida criticada por su impacto ambiental y prácticas laborales. A juzgar por el éxito de Shein con los consumidores, y algunos de los principales capitalistas de riesgo del mundo, esas preocupaciones aún no han socavado el atractivo de los precios súperbajos y la variedad interminable. Es probable que eso cambie eventualmente, a medida que los mayores fanáticos de la compañía cambien hacia precios más altos, y los problemas ambientales, sociales y de gobierno corporativo se vuelvan más difíciles de ignorar para los inversores.

Mientras tanto, el enfoque de Shein en la cantidad impulsada por algoritmos ha llevado a algunos errores de alto perfil. La compañía, que ha hecho declaraciones de solidaridad corporativa con Black Lives Matter, recientemente se disculpó por vender una funda de teléfono que mostraba a una persona negra esposada con un contorno de tiza. El año pasado, la compañía se retractó de un collar con la esvástica budista y se disculpó por comercializar tapetes de oración musulmanes como decoración del hogar.

Es en este frente donde el estatus de Shein como marca china podría convertirse en su talón de Aquiles, sin importar cuánto se oculten sus orígenes. Las relaciones entre China y EU están en un nuevo mínimo, incluso con la partida de Trump. Los consumidores occidentales también son cada vez más conscientes de las objeciones al algodón de la región china de Xinjiang , que los observadores de derechos humanos y algunos gobiernos dicen que depende del trabajo forzoso.

Yasmin Pryce, una estudiante de 18 años en Londres, dijo que había intentado averiguar de dónde venía el algodón que se usaba en la ropa de Shein, pero fue en vano. “Literalmente no hay nada en su sitio web”, dijo. “Una vez intentamos ver quién era el propietario y estuvimos buscando durante unos diez minutos, que es mucho tiempo para buscar algo en internet”.

Hace un año, 20 soldados indios murieron en enfrentamientos con tropas chinas en una región fronteriza en disputa en la meseta tibetana. Como parte de la respuesta de la India, incluyó en la lista negra 59 aplicaciones chinas , incluida Shein. La prohibición tomó por sorpresa al mayor mercado asiático de la compañía.

“Mis amigos y yo estábamos realmente desanimados”, dijo Sunanda Guruprasad, un estudiante de secundaria en Bangalore. Guruprasad estaba en una “fase de sudadera”, dijo, buscando agregar algunas más a su colección, cuando se enteró de que Shein estaba cerrada.

“Me sorprendió”, dijo. “No sonaban chinos. No parecían chinos... Estaba empezando a divertirme comprando en Shein. No era un gran comprador hasta entonces“.

Ahora compra en tiendas físicas o busca en H&M o Forever21. Incluso después de que Shein fue bloqueada, revisó el sitio varias veces e intentó reiniciar la aplicación, por si acaso aún quedaban gangas.

—Con la ayuda de Saritha Rai, Vinicy Chan, Dong Cao, Julia Fioretti, Deirdre Hipwell, Matthew Townsend, Lulu Yilun Chen y Sofia Horta E Costa