Todos tenemos un punto de quiebre. Para Brad Reese llegó cuando dejó de poder usar en público su llamativa chamarra naranja de carreras, esa que lleva la palabra “Reese’s” estampada en el pecho con letras cursivas amarillas. En 1928, su abuelo creó los famosos chocolates rellenos de crema de cacahuate que llevan el apellido familiar, y a Reese le gusta salir con la chamarra para “experimentar el cariño de la gente” por ese icónico dulce estadounidense. “Voy caminando por Manhattan y, lo juro por Dios, la banqueta se abre a mi paso”, dice. “La gente se hace a un lado y todos sonríen, desde niños de 4 años hasta gente de 104”.
Hershey Co. compró Reese’s en 1963 y, con el paso de los años, Reese, hoy de 70 años, ha notado cambios en el dulce que lleva su apellido. “Me comía un chocolate relleno de cacahuate y pensaba: ‘Algo no está bien’. Entonces revisaba la envoltura y, efectivamente, decía ‘hecho con chocolate’, lo que significa que contiene aceites vegetales”.
Cuando las empresas sustituyen ingredientes por alternativas más baratas, con frecuencia también tienen que modificar la redacción del empaque. Para que un producto pueda llamarse “chocolate”, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) exige que alrededor de 15 por ciento del producto provenga del grano de cacao (10 por ciento si se trata de chocolate con leche); de lo contrario, debe denominarse “dulce de chocolate”. Si un jugo de naranja no contiene al menos 10.5 por ciento de jugo de naranja, es posible que la botella diga “bebida de jugo de naranja”. Si un producto contiene menos de 90 por ciento de cacahuate, ya no puede venderse como “crema de cacahuate” y debe utilizar otra denominación, como “producto untable de cacahuate”. Estos discretos cambios en el etiquetado suelen ser la única pista de que algo cambió, además de esa extraña sensación de que tu alimento favorito ya no sabe igual.
Las empresas reformulan ahora buena parte de los productos del carrito del supermercado, afirma Edgar Dworsky, defensor de los consumidores y fundador del sitio de vigilancia Consumer World, que dirige desde hace 30 años. Cada semana, Dworsky exhibe a marcas que diluyen detergentes, sustituir la crema de los helados por aceite o reducir la cantidad de carne en un estofado de res. “Esto ocurre por ciclos”, dice. “En épocas de inflación se ven más casos”.
Dworsky explica que las empresas utilizan dos estrategias principales para ocultar los aumentos de precio: la shrinkflation (mantener el mismo precio, pero reducir la cantidad de producto) y la skimpflation (sustituir ingredientes por alternativas más baratas). Según él, últimamente observa muchos más casos de skimpflation, que suelen pasar inadvertidos porque los consumidores no tienen la costumbre de memorizar las etiquetas nutrimentales. “Ya no puedes asumir que un producto seguirá siendo el mismo”, afirma Dworsky. “Parece que hoy hay mucho más engaño de por medio”.
Para Reese, el detonante fue una bolsa de mini chocolates Reese’s en forma de corazón y rellenos de crema de cacahuate que compró poco antes del Día de San Valentín. “Le di dos mordidas y tuve que escupirlo”. Revisó el empaque: “Decía ‘dulce de chocolate con crema de mantequilla de cacahuate’”.
Reese quedó devastado. La skimpflation había alterado tanto el dulce que lleva su apellido que Reese ya no se sentía capaz de usar con orgullo su chamarra naranja. “No puedo salir a promover Reese’s cuando creo que la calidad es una porquería”. Sus publicaciones en redes sociales denunciando los cambios se volvieron virales y Reese comenzó a recibir una avalancha de mensajes. “La gente me decía: ‘¡Gracias! Pensé que me estaba volviendo loco’”. Poco después, Hershey anunció que volvería a la receta “clásica”.
La skimpflation se ha convertido en una de las prácticas más difíciles de detectar para los consumidores: casi ninguna categoría de producto parece estar a salvo. Sin embargo, tampoco parece haber verdaderos ganadores. Dworsky habla cada semana con empresas que intentan sobrevivir entre la inflación, los aranceles, el aumento de los salarios y el encarecimiento del combustible. De acuerdo con datos del gobierno, los estadounidenses pagan hoy alrededor de 31 por ciento más por sus alimentos que antes de la pandemia. Pero el índice que mide los precios pagados por las empresas por sus ingredientes aumentó casi 49 por ciento en el mismo periodo.
Esa presión ya se refleja en los resultados financieros de las compañías. Kraft Heinz Co. atribuyó a las presiones inflacionarias parte de la caída superior a 4 por ciento en su utilidad operativa durante el primer trimestre. Las acciones de Hershey han perdido una cuarta parte de su valor en los últimos tres años y, aunque este año sus ganancias aumentaron, vende menos barras de chocolate, galletas y botanas.
Procter & Gamble Co. advirtió en abril que el alza del petróleo podría elevar sus costos en mil millones de dólares durante el próximo ejercicio fiscal, lo que posiblemente obligaría a incrementar los precios de algunos de sus jabones, detergentes y rastrillos. Cualquier aumento estaría “acompañado de innovación”, dijo el director financiero, Andre Schulten, durante una llamada con analistas. Aunque todo depende de lo que se entienda por innovación. Lo que para un gerente de producto es una solución para reducir costos puede parecer un sacrilegio para un consumidor fiel a la marca. Reformular un producto es un asunto serio y las empresas suelen contratar consultores externos para hacerlo correctamente. Gail Vance Civille, directora de la firma de consultoría Sensory Spectrum, con sede en Nueva Jersey, afirma que la demanda por sus servicios se ha disparado en los últimos años debido a las interrupciones en las cadenas de suministro provocadas por el Covid-19, los fenómenos climáticos y los aranceles del presidente Donald Trump.
Civille es química de formación y, a sus 83 años, lleva seis décadas trabajando como catadora profesional. Puede identificar las notas amaderadas y verdes de una fresa fresca, así como los matices de pasas y de Play-Doh (asociados con la heliotropina) en una buena vainilla, y es capaz de hablar con entusiasmo sobre la textura de una barra Snickers.
Cuando una empresa recurre a Civille para sustituir un ingrediente, ella despliega un equipo de catadores entrenados para determinar si la mejor opción es encontrar otro proveedor del fruto seco, la fruta o la especia (quizá en un país con aranceles más bajos) o desarrollar una combinación de saborizantes y compuestos químicos capaz de reproducir ese sabor. Después se elaboran nuevas versiones del producto y se prueban una y otra vez hasta que su sabor, textura y sensación en boca se aproximen lo más posible a los del producto original. Si el proceso se hace correctamente, dice Civille, puede llevar hasta un año y costar millones de dólares. Pero con frecuencia las empresas enfrentan presiones financieras y no quieren esperar. “He visto casos en los que los ejecutivos simplemente dicen: ‘Es suficientemente bueno. La gente no lo va a notar’. Pero, bueno, puede que sí lo noten”.
Algunos sabores son relativamente fáciles de imitar, mientras que otros representan un reto mucho mayor. Sin embargo, según la experiencia de Civille, hay cuatro cuya complejidad hace que reproducirlos sea una hazaña sensorial comparable con escalar el Everest: vino, café, chocolate y cacahuate. Los precios de estos cuatro ingredientes han aumentado en los últimos años, de modo que si las empresas logran encontrar sustitutos viables podrían ahorrar millones. Una oleada de startups desarrolla sustitutos artificiales del chocolate, aunque Civille duda que pueda desarrollarse una copia realmente convincente. “Hay que encontrar compuestos químicos capaces de generar lo que llamamos la ‘esencia del chocolate’”, explica. “Tiene notas de frutos secos y de vino. Es muy, muy difícil de reproducir”.
El cacahuate también es un desafío. Aunque logres acercarte al sabor, también debes reproducir esa textura untuosa característica de la crema de cacahuate. De lo contrario, dejarás al consumidor en una suerte de “valle inquietante” del sabor: todo resulta familiar, pero algo no termina de encajar”.
Para una empresa como Hershey, encontrar sustitutos adecuados es especialmente delicado. Para incontables estadounidenses, un chocolate Reese’s relleno de crema de cacahuate cumple la función de la magdalena de Marcel Proust: un dulce capaz de transportarlos instantáneamente a la infancia (¡Halloween!, ¡las bolsitas de dulces de los cumpleaños!). Ioannis Evangelidis, profesor de marketing en Esade Business School, en España, quien estudia la shrinkflation y la skimpflation, ha encontrado que, aunque reducir la cantidad de producto puede molestar a los consumidores, normalmente no basta para impedir que vuelvan a comprarlo. Cambiar los ingredientes, en cambio, es otra historia. “La gente reacciona muy mal”, dice. “Es como si la esencia del producto desapareciera. Ya no quieren volver a comprarlo”.
Eso, claro, solo si lo notan. Pero con las redes sociales, los pocos casos que logran viralizarse pueden generar muchísimo ruido, señala Evangelidis. “Y entonces existe el riesgo de un daño reputacional de largo plazo”.
Neal Chauhan, de 31 años, dirige una empresa de marketing en redes sociales en Toronto y, en su tiempo libre, se ha convertido en una especie de activista por los derechos de los consumidores. Frustrado por los cambios que observaba en algunos de sus productos favoritos, comenzó a publicar videos diarios sobre sus hallazgos. Con el paso de los años, esos videos han acumulado millones de reproducciones en TikTok e Instagram, y ha construido una red de voluntarios que trabajan en supermercados y farmacias y le envían información. “No deja de sorprenderme lo creativas que pueden ser las empresas para ocultar esto. Casi resulta admirable”, dice Chauhan. “Yo diría que este es uno de los fraudes más perversos”. Aun así, señala que las quejas pueden propagarse con rapidez y, si el costo reputacional se vuelve suficientemente alto, “las empresas tienen que responder”. Eso ocurrió con Ventura Foods, que en 2022 añadió más agua a su popular sustituto vegano de mantequilla Smart Balance y redujo el contenido de aceite vegetal de 64 a 39 por ciento. La reacción de los consumidores fue tan intensa que la empresa regresó rápidamente a la formulación original. Hace un par de años, Whole Foods también intentó reducir la cantidad de frutos rojos en su pastel Berry Chantilly hasta que usuarios indignados de TikTok exhibieron a la cadena de supermercados.
Y apenas unas semanas después de la publicación de Brad Reese en redes sociales, Hershey anunció que volvería a las “recetas clásicas de chocolate con leche y chocolate amargo” en todos los productos Reese’s. Sin embargo, el director general, Kirk Tanner, dijo a Bloomberg News que se trataba de un cambio planeado desde hacía tiempo y no de una respuesta al escrutinio público. “Vamos a hacer pequeñas inversiones para hacer que el portafolio vuelva a reflejar lo que representa la marca”. Está previsto que los chocolates con la fórmula restaurada lleguen al mercado a principios del próximo año.
Reese espera ese momento con impaciencia. Mientras tanto, ha vuelto a usar su chamarra naranja en público, ahora con un nuevo motivo de orgullo. “Estaba en la playa cuando un hombre se me acercó y me dijo: ‘¿Usted es el nieto de Reese? He estado leyendo sobre usted. Está defendiendo la integridad de la marca de su familia, y eso me parece increíble’”.
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