Sin emociones no habría compras, ni ninguna otra decisión; sin ellas, el proceso de razonamiento duraría infinitamente.
"Cualquier tipo de compra trae emoción, de lo deseado, de tenerlo y la impulsividad de cumplir este acto", explica el profesor Eduardo Calixto, doctor en neurociencias.
"En cuestión de milisegundos tomas una decisión simplemente por la compulsión de tenerlo, a este sistema se le llama de recompensa, y libera dopamina hacia la corteza prefrontal".
En toda decisión interactúan tres áreas del cerebro: el sistema límbico, que es completamente emotivo y liberador de dopamina; la corteza prefrontal, que inhibe a ese sistema y trata de mantenerlo a raya; y el hipocampo, un centro de memoria, que permite hacer comparaciones según experiencias previas y puede reforzar los frenos de la corteza o los impulsos del sistema límbico.
Después de los 30 o 40 años, en donde se tiene ya madura la corteza prefrontral, el proceso de felicidad se tiene más controlado, y las compras se hacen con menos emoción. El filtro del cerebro es que vas aprendiendo de todas las experiencias.
También hay diferencias en sexos… las mujeres tienen el hipotálamo más grande, tienen mejor conexión de la corteza prefrontal desde edad más temprana, pero tienen también más grande el área ventral tegmental, ligada al sistema límbico.
"Esta áreas están moduladas hormonalmente; los estrógenos van a activar al sistema de excitación del cerebro.
"Cuando las mujeres antes de ovular liberan estrógeno, están totalmente diseñadas a ser más compulsivas, a diferencia de los varones que somos igual de brutos en cualquier momento del mes".
Al final, sin embargo, más allá de los procesos cerebrales existe un determinismo social sobre el biológico lo que apunta para un lado o para el otro el comportamiento ante el deseo de comprar.