Marcas como Corona, Sol, Banamex, Coca-Cola, Bimbo y Comex generaron ingresos de 76.4 millones de pesos a Grupo Televisa por spots publicitarios en los seis clásicos del torneo Clausura 2015 de la Liga MX, los cuales equivalen al 22 por ciento de las ventas por anuncios que la firma obtendrá en todo el campeonato.
Esta es la primera ocasión en que la televisora da a conocer los precios de referencia de sus ofertas comerciales, como parte de las medidas que se le impusieron por el regulador mexicano por ser una empresa preponderante en la televisión abierta.
Anteriormente, los precios por spot no se conocían y la televisora podía imponer tarifas discriminatorias a distintos anunciantes e impedir la entrada a algunas marcas, de acuerdo con especialistas en competencia. Estos costos pueden tomarse como referencia para calcular los de TV Azteca, que actualmente no se publican.
Tener un spot de 20 segundos durante el clásico América-Chivas costó 551 mil 50 pesos. Considerando que la Ley permite ocho minutos de publicidad por cada hora, la televisora de Emilio Azcárraga Jean podrá colocar 48 comerciales y recaudar 26 millones 450 mil pesos al final del encuentro.
Los anunciantes pueden escoger entre formatos de comerciales tradicionales en el medio tiempo, desplegados en virtuales durante el encuentro, e incluso, que los comentaristas utilicen alguno de sus productos durante la transmisión.
En total, los anuncios de todo el torneo Clausura 2015 de la Liga MX generarán a Televisa 347 millones 595 mil pesos por spots publicitarios. Dicho monto equivale al 7.5 por ciento de las ventas de publicidad totales que reportó la televisora en el primer trimestre del 2015 (4 mil 623 millones de pesos).
"Entre más transparencia haya de las tarifas del preponderante, esto nos dará una guía para conocer los precios de los spots en el mercado de TV abierta, lo cual abona a que haya menos discrecionalidad en las negociaciones con los anunciantes", comentó Miguel Flores Bernés, excomisionado de la extinta Comisión Federal de Competencia (CFC).
Los bancos, productores de cerveza, marcas deportivas y automotrices son los principales anunciantes durante los encuentros futbolísticos que se transmiten en los canales de Grupo Televisa.
Genomma Lab, Unilever, Kimberly Clark, Walmart de México, Bimbo, Procter & Gamble, Coca Cola, Anheuser Busch y Nestlé se ubican en el top 10 de firmas que contratan publicidad, en general, con la televisora, de acuerdo con su más reciente reporte trimestral.
En el segundo lugar de los partidos más caros se encuentran el Cruz Azul-América y el Pumas-Águilas, con una tarifa de 303 mil 78 pesos por spot, y en conjunto generarán ventas de 29 millones 96 mil pesos.
Por su parte, el 'Clásico Regio', entre Tigres y Monterrey, es el juego de esta categoría más asequible para las marcas, pues cada 20 segundos de tiempo aire tienen un costo de 130 mil 48 pesos, con los que ganará 6 millones 242 mil pesos en dos horas.
En tanto, los encuentros menos atractivos son Veracruz-Puebla, Chiapas-Atlas y Atlas-Monarcas, con un precio por anuncio de 78 mil 280 pesos.
Hoy arranca la liguilla del torneo Clausura 2015. Televisa aún no publica el precio por spot de publicidad, pero estima que sea más caro que los partidos del torneo regular.
FIN DE EXCLUSIVIDADES, CON POCO IMPACTO
El IFT impuso restricciones a la transmisión exclusiva de contenidos relevantes al público general, tales como las ceremonias de inauguración de los Juegos Olímpicos, la final del Mundial de Futbol y los partidos de la final de la liga de futbol mexicano.
Empero, especialistas consideran que el alcance de estas restricciones es acotado y que por los altos niveles de audiencia que tienen no se espera un impacto negativo en los precios de los anuncios.
"Por el tipo de eventos que son, los precios tienden a ser mayores al promedio, y difícilmente la entrada de una nueva cadena que pueda transmitir esos eventos alteraría la tendencia. Vamos a observar estrategias que busquen atraer a esos clientes que tenían Azteca y Televisa, pero la tendencia se mantendrá", dijo Jesús Romo, analista de Telconomia.
Flores Bernés indicó que se requiere mayor transparencia sobre las preventas de publicidad anuales que las televisoras acuerdan con las agencias, más allá de un desglose por evento deportivo o en las barras de programación en sus distintos canales.
"Sobre esto no tenemos datos y en este tipo de negociaciones se pueden tener incentivos perversos para que las agencias recomienden a sus clientes invertir más en publicidad y distorsionar los mercados", dijo. Las tarifas por spot en televisión abierta en México para todo tipo de programación crecen a un ritmo anual de 3 por ciento, de acuerdo con datos de Signum Research.
En comparación con otros mercados, el costo promedio por un spot de 30 segundos en el Super Bowl de la NFL es de 4 millones 200 mil dólares y en la temporada 2014 las televisoras recibieron 331.8 millones de dólares por 83 comerciales, segúncifras de Kantar Media.
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