Es un cubículo de 3 por 4 metros. Como empresa, Cultura Colectiva ya ocupa todo un pequeño edificio de la colonia Roma, pero en sólo 12 metros cuadrados cabe un día de trabajo del director comercial del que puede ser ya el medio mexicano más poderoso en Facebook. Adolfo Cano debe ajustarse a su espacio, pues hay casi 200 personas que ya trabajan en la compañía. Sobre su escritorio destacan dos elementos: su laptop y un pequeño letrero del tipo que en los ochenta mostraba a las visitas nombre y cargo del funcionario en turno.
"Do epic shit", reza el letrero.
Él y su equipo acaban de completar justamente una meta épica: la empresa de este treintañero recibió 72.4 millones de pesos de la administradora regiomontana de fondos Dalus Capital. Esta recientemente obtuvo una línea de 950 millones de pesos provenientes principalmente del sistema de ahorro para trabajadores del estado, Pensionissste, mediante un CKD, un instrumento financiero colocado en Bolsa. A cambio del dinero, los de Cultura habrían cedido un 15 por ciento del negocio.
¿Y en qué consiste? Pensemos en que Azteca 13, el canal más visto de la segunda televisora del país, tiene 1.5 millones de seguidores en Facebook. El Canal de las Estrellas, de Televisa, cuenta 7.4 millones. Cultura Colectiva ya superó los 20 millones. El acceso a esa audiencia se vende a las marcas más conocidas del país y conseguirla no fue lo más relevante que hizo esta empresa, que justamente opera como tal, pues sin sus socios Jorge del Villar y Luis Enríquez, más las decenas de colaboradores, Adolfo quizá sería un millennial más.
Cultura Colectiva encabeza una generación de mexicanos que construyen medios de comunicación con una fuerza de difusión digital comparable con la de los tradicionales. Ahí cabe Juan Futbol o Kiwilimón, que escapan de la influencia gubernamental a la que no deben una concesión y que comparten características similares: la amistad como punto de partida para el negocio y un flujo de ingresos que apenas minoritariamente depende de la publicidad tradicional (banners o display). Basan su estructura en el cambio e innovación permanente, mutan de Google a una aplicación en IOS, para luego pasar a redes sociales, en un ecosistema digital que depende de desarrolladores que todo el tiempo cambian códigos de operación, al ritmo que marcan las empresas de Silicon Valley.
Otro asunto en común: recibieron inversión de fondos de capital privado. Cultura Colectiva ya abrió una oficina en Soho, Nueva York. "Valdremos… millones de dólares", anticipa Adolfo.
TAN SOLO UNOS CHAVITOS
Cobraban 300 pesos por persona a cambio de tragos toda la noche, música y un muralista que habría de llevarse parte de las entradas pintando una obra en la enorme Casa Social del Centro Gallego en la colonia Roma. De algo debían vivir esos tres veinteañeros oriundos de Morelos.
Jorge del Villar, Luis Enríquez y Adolfo Cano huyeron del estado vecino de la Ciudad de México tan pronto los orilló la ausencia de una mejor oferta educativa en la entidad. Llegaron a la capital en busca de escuelas y encontraron, a partir de 2013, un negocio tecnológico cuya dimensión aún es incuantificable.
La amistad los vinculó desde que pateaban pelotas en casonas de Cuernavaca. Eso y un particular interés por el arte. Juntos, hoy son Cultura Colectiva.
"Creo que la energía es superimportante y te va conectando con la gente adecuada", resalta Adolfo. Este director comercial muestra en un brazo el tatuaje de un conjunto de círculos que forman la silueta de un oso. Tiene cierta fijación con los animales. Su foto en WhatsApp es la de un león de perfil con la melena atada, a manera de cola de caballo. Él mismo suele usar ese peinado.
Durante la conversación, son visibles decenas de empleados sentados en torno a mesas de trabajo comunitarias, iluminadas por grandes ventanales. Prácticamente, aquí no hay paredes de concreto. Los espacios son divididos con vidrio y todo parece haber sido comprado al inicio del año.
"Un día me senté con Jorge y Luis. Empezamos a decir, en México hay tanto talento", cuenta Cano. "Sé que el algoritmo de Netflix lo hizo un mexicano y eso es un ejemplo. Hay emprendedores, poetas, pintores increíbles en México y nadie le da difusión y solo tenemos a estos dos monstruos que son Televisa y TV Azteca, que dominan".
Ése fue el inicio, luego siguieron las fiestas en las que además de muralistas, había poesía. "Pero el impacto no era tan masivo y entonces empezamos la plataforma (digital). Invitamos a periodistas que querían dar a conocer su trabajo. Desde el primer mes tuvimos mucho
impacto, más de 20 mil visitas", detalla. Era 2013.
La comunidad creció. Más gente comenzó a colaborar y con sus propios recursos invirtieron en tecnología. Luis Enríquez, su socio, es matemático y desde el punto de vista de Adolfo, obsesivo con el análisis de datos. Comenzó a registrar en hojas de Excel cuáles eran las notas o fotos más vistas. ¿En qué palabras coincidían? ¿Cuáles de esas palabras con frecuencia mostraban tener más éxito que otras? "Creemos que hay procesos que podemos automatizar con tecnología. Es cuando nos definimos como un data driven media", apunta Adolfo, quien recién cumplió los 30 años de edad. Sus dos socios y amigos son sus contemporáneos.
En esa prisa que caracteriza a la generación millennial hicieron una constante inversión en gente que pudiera crear el algoritmo que les permitiera calificar cada contenido antes de su publicación a fin de pronosticar su nivel de éxito. "Dos años intentamos sacar esta plataforma y no podíamos porque la gente en tecnología buena es muy escasa y bueno, me refiero a la profesional, porque todos programan a su manera", se queja mientras se rasca la barbilla.
Afortunadamente para sus intenciones, los números de sus plataformas y sus ingresos crecieron con base en el contenido creado por Jorge, basado en el análisis de datos de Luis. Todo, aclara Adolfo, sustentado en los valores de la compañía: la cultura, la guerra al machismo, la defensa de la diversidad sexual y, claro, el erotismo y lo que aporta a la cultura.
En 2014 pensaron en Endeavor, la aceleradora de negocios en la que participan directivos de empresa para catapultar negocios con perspectiva de crecimiento.
"Éramos unos chavitos. Queríamos abrir un restaurante, una tienda en línea, una productora… obviamente llegamos a Endeavor y el feedback que nos dan ya que nos pasan al panel, sintiéndonos superchingones, fue de '¡no güey! No pasamos'. Nos dieron un feedback superpadre que no solo lo dejamos ahí sino que lo implementamos y funcionó, nos potenció impresionantemente".
Les recomendaron definirse, enfocarse en lo que más sintieran bajo control. Adolfo y Luis tenían 27 años; Jorge, 25. Se concentraron en pulir los procesos y en la monetización del sitio. Los ingresos crecían en porcentajes de tres dígitos por año, revela Adolfo, y en 2015 alcanzaron el 'break even'. Finalmente pudieron pagar un equipo encabezado por un veterano: René Batlle, quien pasó por TV Azteca y posteriormente por Televisa.
El nuevo equipo aportó finalmente el algoritmo que permite que cada empleado de los casi 200 de la compañía aspire a alcanzar un 8, la calificación máxima de equilibrio en el encabezado de sus contenidos.
Funciona así: escriben el texto y la máquina muestra en una escala lo cercano que está ese contenido de alcanzar el mejor equilibrio de palabras, al tiempo que ofrece en la misma pantalla una selección de vocablos que facilitan la búsqueda. Quitan una palabra, escriben la otra y listo, una calificación cercana a 8 les da luz verde:
"¿Qué hay en la mente del misógino del que estás enamorada? ¿Qué pasa por la mente de un violador mientras abusa de alguien? Mitos sobre los hombres que debes dejar de creer" son encabezados creados entre humanos y máquinas.
Adolfo Cano y Luis Enríquez de Cultura Colectiva.
Lo que vende la empresa es contenido generado por el mismo método, en video y texto, pagado por compañías, mezclado entre aquél que proviene de sus redactores. Sus principales clientes: Telcel, AT&T y Grupo Modelo. Principalmente marcas de consumo que buscan rutas a la generación de entre 18 y 35 años de edad. El branded content genera hasta ahora el 80 por ciento de sus ingresos.
Debió pasar poco más de un par de años desde el último contacto con Endeavor y este trío regresó. La experiencia fue significativamente distinta. No solo pasaron el panel nacional, sino también el internacional, en Nueva York.
Así los describe esta aceleradora global: "Cultura Colectiva es un medio digital que aprovecha algoritmos propios para identificar y crear contenido viral orientado a los millennials hispanoparlantes. El sitio actualmente recibe 36.3 millones de usuarios únicos al mes y está a la par de The New York Times y The Guardian en número de vistas de video, con 700 millones mensuales".
Cuando Endeavor hizo ese reconocimiento en mayo, el escenario explotó para Cultura Colectiva. Dalus, la empresa encabezada por Rogelio de los Santos y Diego Serebrisky, divulgó el 10 de julio lo
siguiente:
"Dalus Capital anuncia el día de hoy su inversión en Cultura Colectiva, la principal plataforma de comunicación de contenido original y de calidad para la generación millennial en México y otros países de habla
hispana". Y añadió: "Dalus está llevando a cabo una inversión de 72.4 millones de pesos en Cultura Colectiva, siendo la primera inversión de su Fondo II".
Dado el origen de los recursos, la inversión se capitalizó en buena medida con dinero de la Afore Pensionissste, de acuerdo con información de la empresa. Ahora Cultura Colectiva es una compañía que por pura aritmética vale 482 millones de pesos, después de la adquisición de Dalus de un 15 por ciento de la empresa, según fuentes directamente involucradas en el asunto.
Adolfo fija en tres tareas su futuro inmediato: La primera la denomina con el anglicismo "business development". Desarrollarán el negocio diversificándolo hacia la producción de un innovador formato de series digitales. Basados en el mismo algoritmo que selecciona la combinación de palabras con mayor impacto, la empresa hizo un convenio con Epigmenio Ibarra, un productor de telenovelas, para producir series de 10 capítulos con duración individual de 6 minutos. Pretenden transmitirlos en una aplicación propia y posiblemente en YouTube.
La segunda tarea refiere la internacionalización. "Ser el primer digital media mexicano en buscar el pastel de Estados Unidos". Pero van por el mercado de "no hispanos", aclara Adolfo. La tercera, datos y tecnología. "Vamos a invertir muchos fierros en la parte de tech", anticipa el joven empresario.
Quieren nuevos algoritmos para conocer más a la audiencia y ofrecer esa herramienta a empresas, incluso para sus propias plataformas en redes sociales y para que éstas cuenten con una mejor visualización del impacto de sus campañas.
"¿Quién sabe? En el futuro podemos volvernos una empresa
mucho más tecnológica", sugiere Adolfo.
¿CÓMO IRÁN LOS PUMAS?
Otoño en Alemania. Entre Bonn y Frankfurt, Patricio "Pato" Villalobos se refugiaba una oscura tarde en la cálida casa que ocupaba durante un viaje de intercambio tramitado con el Tec de Monterrey en la ciudad de Koblenz. La soledad inquieta. "¿Cómo irán los Pumas?", esa pregunta cambió su vida.
Era 1997 y quien no tuviera acceso a Televisa o a algún diario mexicano, no tenía manera de conocer en el extranjero el resultado de un partido de futbol de la liga nacional. Pato, estudiante de licenciatura en sistemas computacionales y administrativas, tenía un bíper que le permitía recibir mensajes de texto. Del otro lado del océano estaba su primo Agus, un muchacho de 15 años, y también aficionado a los Pumas de la UNAM.
"En septiembre de 1997 desarrollé mi sistema personal de 'futbol en vivo', creé una paginita a la que Agus entraba para escribir cómo habían quedado los Pumas, esa página enviaba automáticamente un mail que era interpretado por un programa, que a su vez mandaba un mensaje al bíper que tenía en Alemania. Era mi primer sistema de marcadores al instante en un dispositivo móvil", narró Pato a Walter González, autor del libro La Casa del Futbol.
Pasaron casi tres años de ese momento en Europa hasta el lanzamiento del innovador sitio. No obstante, antes debió conocer a sus complementos: Miguel "Mike" Ramírez Lombana y Sergio González Muñoz de Cote, su entrañable "Cobi".
El ingenio de Pato encontró en Mike el emprendedurismo y las habilidades de administración, en tanto que Cobi, quien se formaba como abogado, estaba menos entusiasmado con el futbol y aportaba la concentración necesaria para dar estructura y estrategia a lo que inevitablemente terminó convirtiéndose en empresa en 2000.
Mediotiempo enfrentó adversidades, como la repentina muerte por causas naturales de Cobi. Su hermano, Santiago, se integró a la compañía poco después.
La creación de este grupo de amigos derivó en un servicio que Telcel, la empresa de Carlos Slim, ofreció a sus clientes como alertas deportivas vía SMS, lo que garantizó ingresos fijos. Irremediablemente llegaron otros inversionistas. Grupo Editorial Expansión, en alianza con Time Warner, compró Mediotiempo en 2007 por un monto que nunca fue público.
Dos fuentes consultadas para este artículo y que pidieron no ser identificadas señalan que la cifra rondó los 10 millones de dólares. La integración del equipo a Expansión y el cambio de sus responsabilidades en ese grupo enviaron a la banca el sentimiento emprendedor de sus miembros… hasta que Juan levantó la mano.
Maca y Santi, de Juan Futbol
ESE JUAN
Es un fracaso como portero. Cuando por fin logró parar un balón, Juan Futbol estaba parado dentro de la portería, detrás de la línea de gol. La imagen es de un video animado que transmitió el canal de televisión Cartoon Network y que está disponible en YouTube.
Vencido el plazo de la cláusula del contrato que los obligó a no competir con su anterior propiedad, los míticos socios de Mediotiempo, Mike, Santi y un nuevo integrante que inició en el medio anterior como practicante, Mauricio "Maca" Cabrera, crearon una nueva marca que también es medio de comunicación.
Juan Futbol cuenta con 3.2 millones de seguidores en Facebook. Comparemos: la cuenta de ESPN Fans totaliza 2.3 millones y el diario deportivo Récord tiene 1.2 millones. ¿Mediotiempo? Hoy presume 2.9 millones. ¿Y qué es Juan Futbol? Se trata de un personaje ficticio que representa a quien goza del balompié y reacciona como un aficionado promedio.
A diferencia de un humano que verbaliza, el equipo de medio centenar de personas que da vida a Juan produce contenido que el público consume mediante memes y videos.
Juan interactúa con el público vía Facebook durante un encuentro del Pachuca y un rato después se involucra con una jugada del Manchester City.
¿Pero qué vende Juan Futbol? Principalmente branded content pagado por marcas como Volkswagen.
Dos fondos de inversión han sido los principales impulsores del proyecto: Mexico Ventures y Gerbera Capital, que administran recursos de familias acaudaladas o instituciones como las Afores, y los invierten en proyectos que prometen rentabilidad. Mexico Ventures es una asociación entre dos compañías: Fondo de Fondos y Sun Mountain Capital.
El otro inversionista, Gerbera Capital, es encabezado por Alonso Díaz Etienne, un viejo conocido de los socios de Juan Futbol desde 2007. Invertir en medios digitales es un riesgo que pueden tomarse este tipo de fondos, explica Rodríguez Arregui, de Ignia. Los montos que exigen proyectos de medios digitales son relativamente pequeños. No superan los 5 millones de pesos, añade.
Hasta ahora, Juan Futbol aún no genera ganancias. "Estamos en camino", explica Mike. "El objetivo de este año es lograrlo, es nuestro tercer año".
La mayor parte del capital fue usado en tecnología. Su aplicación para teléfonos móviles indica al usuario en tiempo real los marcadores de cada juego y la programación de los que vienen.
Llegar a ser rentables es un reto complicado.
"Juan Futbol no ha sido tan fácil. Es más complejo y hay más opciones", destaca Pablo Rión, fundador de la operadora de fusiones y adquisiciones que lleva su nombre y quien hace 10 años asesoró a Pato, Mike y Santi en la venta de Mediotiempo.
Pero Mike y Maca se oponen a ser vistos únicamente como un medio de comunicación.
"Estamos convencidos de que Juan Futbol puede ir más allá de una fortaleza digital para transformarse en un activo de la vida diaria de los usuarios", sostiene Maca. "Comercializar la licencia es otra de las posibilidades". Es posible, en la visión de estos socios, que pronto más contenido en video o una chamarra que aluda al personaje, puedan venderse bajo la marca Juan Futbol.
LORENZA Y DEBORAH
En la Ciudad de México hay mucho interés entre graduados de universidades privadas en hacer prácticas en Procter and Gamble y si es posible, ahí mismo una carrera.
Ellas tuvieron acceso a ese sistema y lo abandonaron para dedicarse a cocinar. Ahora tienen un negocio, la plataforma digital de recetas más poderosa de México. Se trata de Kiwilimón, un medio que en Facebook tiene 9.3 millones de seguidores.
Lorenza Ávila y Deborah Dana lo fundaron con sus ahorros en 2009 ante la ausencia que notaron de contenido de recetas de cocina en español.
"Deborah y yo queríamos hacer algo digital para las amas de casa", cuenta Lorenza Ávila, quien se identifica como una de los 30 empleados de la compañía. Iniciaron como muchos emprendedores: haciendo las cosas y luego preguntándose y así estaban bien. ¿Un plan de negocios? No había.
"Todo lo que hicimos fue siguiendo la fórmula típica, con nuestro propio dinero. En cuanto tuvimos una audiencia, empezamos a vender. Nació como una página de recetas y hoy es una plataforma digital".
Ahí radica buena parte de la clave de esta empresa: su habilidad
de adaptación. Inició justamente como un sitio, dentro de la plataforma digital en la que cada dirección empieza con un www.
"En 2009, Facebook era muy pequeño, no pintaba", narra Lorenza desde la habitación de un hotel de Cancún, en una entrevista remota. Por aquellos días vendían banners, publicidad tradicional y empezaba una tímida migración a la venta de contenido patrocinado.
"Hay muchísimas marcas que son perfectas, como las de Unilever o Philadelphia, que fue nuestro primer cliente, nos fuimos moviendo hacia contenido".
Luego llegó la corriente de anuncios programáticos. Google empezó a absorber los ingresos que por medio de ventas directas obtenían los sitios independientes, explica Lorenza. Eso las obligó a moverse a otro esquema.
Coincidentemente, en 2012, Facebook hizo su oferta pública inicial de acciones al mercado, lo que expuso a esa compañía a la constante revisión de sus múltiples accionistas y, por consecuencia, a una frecuente innovación para equipos móviles de comunicación que se venden por toneladas.
"Fue el shift enorme a social media por los usuarios, más que porque nosotros lo hubiésemos decidido". ¿La nueva misión? Hacer más videos. Los clientes empezaron a pedir más visibilidad y un medio digital que en Facebook comenzó a subir videos de recetas hechos con productos de marcas patrocinadoras, que además incluyó "product placement" fue un gran golpe, dice Pablo Rión, de Rión y Asociados. Por eso, añade, se acercó quien se aproxima a ser uno de los
más agresivos inversionistas de los medios digitales: Alonso Díaz
Ethienne, de Gerbera.
Al igual que en el caso de Juan Futbol, con Mexico Ventures, capitalizó esta empresa que adquirió cocinas nuevas, equipo de video y tecnología del tipo que permite programar recetas para elaborar comida durante la semana, a través de una aplicación para equipos móviles. Desde la recepción de esos recursos, la empresa se institucionalizó.
Carlos Lieja se integró como director general de la compañía y los fondos se hicieron de la mayoría relativa de las acciones de la empresa. Lorenza y Deborah mantienen una quinta parte de las acciones cada una. La primera es la única empleada de la empresa que trabaja a distancia, desde su casa en Austin, Texas, muy enfocada en la creación de contenido. En tanto, Deborah dejó de operar en Kiwilimón hace tres años para iniciar otros proyectos.
Los inversionistas notaron algo irónico que caracteriza al sitio: su contenido no caduca.
"Las recetas tienen algo mágico. Mientras que las noticias se hacen viejas, las recetas, no. Eso nos da una diferencia en el modelo de negocio, el que editorialmente no sea tan caro", apunta Lorenza.
Hoy, Kiwilimón presume unas 200 millones de vistas de video cada mes, unas 77 por segundo. En el mismo plazo, por ejemplo, los videos de Televisa reciben una tercera parte de esa cifra en sus redes sociales, según Crowdtangle, un sitio de estadísticas de comportamiento digital.
¿Y qué sigue?
"Vamos hacia el mercado hispano (de Estados Unidos), que es mucho más atractivo", dice Lorenza. Instagram, vaticina, tomará un papel cada vez más relevante y Pinterest se mantendrá como una plataforma importante, pero su próxima fuente de ingresos será Facebook.
"Tiene mucho poder", menciona. "Cambian las reglas y debes cambiar el negocio".