Para los preadolescentes (y adultos) que han reproducido cientos de millones de veces en Netflix el inesperado megahit KPop Demon Hunters desde su estreno en verano, no hay nada que deseen más estas fiestas que tener en sus manos figuras de acción, muñecas y peluches inspirados en el trío femenino de pop que salva al mundo en la película. Buena suerte. Los padres preocupados por llenar las botas navideñas con productos oficiales encontrarán poco más que un juego de cartas, adornos de madera, carcazas para el celular y ropa en algunos puntos de venta o en la tienda en línea de Netflix Inc. Dado el tiempo que requiere producir y enviar los productos de consumo, y un nivel de fanatismo que pocos anticiparon, la mayoría de los juguetes inspirados en el filme no estará lista hasta el primer o segundo trimestre del próximo año, casi un año después de que se convirtiera en un fenómeno global.
El retraso es una mala noticia para fabricantes y distribuidores, que buscan dar a los niños sus regalos favoritos de Navidad y, de paso, aprovechar el frenesí de compras de fin de año. Solo los consumidores estadounidenses gastarán más de 250 mil millones de dólares en línea en noviembre y diciembre, un aumento de 5.3 por ciento respecto a 2024, según Adobe Inc. Aun así, Netflix asegura que no le preocupa la situación. Los productos de consumo siguen siendo un negocio mínimo para la plataforma, que ve los juguetes y la ropa más como herramientas de mercadotecnia para sus contenidos que como generadores de ingresos. El verdadero desafío para Netflix es determinar si puede convertir KPop Demon Hunters en la primera franquicia infantil de gran calibre cuyos derechos posee, lo cual sería un negocio a largo plazo mucho más lucrativo que lograr que las Barbies de Huntr/X lleguen a las tiendas antes del 25 de diciembre.
“Obviamente hubiera sido mejor tener todo planeado y contar con una Navidad 2025 grande y abundante”, dice Emily Horgan, consultora de medios infantiles y ex ejecutiva de Walt Disney Co. Pero los fans seguirán interesados los próximos años, siempre y cuando Netflix y sus socios no lo arruinen. Después de todo, Disney enfrentó retrasos similares con éxitos sorpresivos como Frozen y Cars, señala Horgan, dejando inicialmente a la compañía sin la oferta completa de regalos navideños que buscaban los compradores. La empresa lo compensó con creces después. “Tienen la oportunidad de convertir KPop Demon Hunters en una franquicia realmente grande”, asegura.
En la última década, Netflix transformó a Hollywood a su manera, pero aún se queda corto frente a los estudios tradicionales cuando se trata de crear franquicias que mantengan su popularidad por años y puedan expandirse en secuelas, precuelas, juguetes, videojuegos y más. Disney, Universal y Warner Bros obtienen miles de millones de dólares al año gracias a parques temáticos y productos de consumo inspirados en Star Wars, Harry Potter, Mi Villano Favorito y otras películas. Las franquicias más grandes de Netflix hasta ahora son inusuales: series como Bridgerton y Stranger Things, globalmente exitosas pero menos comercializables en juguetes.
Los minoristas y fabricantes de juguetes tuvieron amplia oportunidad para diseñar productos con mucha anticipación al estreno, en junio, de KPop Demon Hunters, que trata sobre tres cantantes encargadas de evitar que varios demonios conquisten la Tierra.
Netflix presentó la película a minoristas hace años, ofreciendo ideas de cómo podrían verse los futuros productos junto con detalles del filme. La respuesta fue casi nula. La película era una pieza de animación original, una categoría considerada de alto riesgo, especialmente porque otras cintas originales, como Migration, de Universal, y Elemental, de Pixar, no lograron conectar con el público.
Además, los minoristas prácticamente no tenían antecedentes trabajando con Netflix. Sus propiedades infantiles más populares, como CoComelon y Gabby’s Dollhouse, son producidas y propiedad de terceros. Cuando las jugueterías han apostado por una serie infantil de Netflix —como Karma’s World, creada por el rapero y actor Ludacris—, no le resultó adecuado. Mattel Inc. anunció planes para fabricar juguetes de Karma’s World, sin embargo, la serie se terminó un año después.
Las primeras imágenes de KPop Demon Hunters tampoco tuvieron buenos resultados en pruebas con audiencia. Incluso después de años de trabajo por parte de las directoras Maggie Kang y Chris Appelhans, quienes reconfiguraron el filme para atender las críticas negativas, nadie que estuviera involucrado pensó que sería un éxito tan grande. Pero gracias al boca a boca, una banda sonora pegajosa y un fandom viral en internet, KPop Demon Hunters se convirtió rápidamente en la película más popular en la historia de Netflix y, para muchos hogares, en el filme definitorio del año. Ha sido vista más de 325 millones de veces, manteniéndose entre las películas más populares de la plataforma durante más de cuatro meses consecutivos. Canciones del filme siguen en la cima de las listas de Billboard.
Fue “un feliz accidente, una feliz coincidencia de muchas cosas que se alinearon en una película increíble”, dice Marian Lee, directora de marketing de Netflix.
Netflix ha construido uno de los negocios de entretenimiento más poderosos del mundo a partir de estos “accidentes felices”. La primera temporada de Squid Game, por ejemplo, fue un shock tal —y llegó tan cerca de Halloween— que Netflix no tuvo tiempo para producir uno de los disfraces más demandados de 2021. Hoy, la tienda en línea de Etsy está llena de imitaciones de juguetes de KPop Demon Hunters, algunas de las cuales parecen muñecos de Funko.
La compañía ha intentado crear la infraestructura necesaria para anticiparse a estos momentos. Aunque al principio destinó un presupuesto moderado para promover KPop Demon Hunters, la empresa acumuló una gran cantidad de contenido social para publicar en Instagram y TikTok con el fin de generar momentos virales, y preparó diseños para futuros acuerdos con empresas de alimentos y productos de belleza. También incluyó algo de mercancía no relacionada con juguetes en su tienda en línea desde el estreno. Ese catálogo ha crecido hasta incluir cientos de productos, desde sombreros tipo pescador hasta batas de baño.
No pasó mucho tiempo después del estreno para que las compañías empezaran a llamar a Netflix, especialmente negocios de Asia Oriental, cuna del pop coreano. El fabricante de ramen Nongshim Co., con sede en Seúl, lanzó productos temáticos; el parque Everland de Samsung C&T Corp., en la provincia de Gyeonggi, abrió zonas y eventos especiales inspirados en la película; la app de mensajería KakaoTalk añadió sets de emojis de personajes; y la cadena de panaderías Paris Baguette ofrece pasteles y galletas con imágenes del filme.
A Netflix han llegado una gran cantidad solicitudes de otros potenciales socios. “No podemos atender todas las llamadas que recibimos ahora”, dice Lee.
Los juguetes son más complicados. Los estudios necesitan presentar sus próximos proyectos con más de un año de anticipación para asegurar espacio en los estantes de Walmart y Target, y fabricantes como Mattel y Hasbro requieren aún más tiempo.
Para acelerar el proceso, las dos jugueterías más grande han acordado compartir la licencia principal, un arreglo poco común que les permitirá producir y vender juguetes de KPop Demon Hunters dentro de sus respectivas especialidades.Mattel, que vende Barbie, se encargará de las muñecas. También producirá figuras de acción, coleccionables y sets de juego. Hasbro Inc., con más experiencia en peluches, gestionará ese segmento.
Los proveedores de ambas compañías necesitan ahora varios meses para fabricar los juguetes, que luego pasarán semanas en barco viajando de Asia a Estados Unidos. Aun así, “este es el acuerdo que Mattel ha llevado a la vida más rápido en toda su historia”, afirma Nick Karamanos, vicepresidente sénior de asociaciones de entretenimiento de la firma. Tim Kilpin, presidente de juguetes, licencias y entretenimiento en Hasbro, señala que “la historia tiene todos los elementos que buscamos para construir una franquicia de largo plazo” y que la empresa percibe una gran “demanda contenida” para los productos que llegarán en 2026 y más adelante.
En los meses posteriores al estreno, Netflix ha avanzado con rapidez en varias iniciativas sin dejar pasar oportunidades importantes, dice Horgan, la exejecutiva de Disney, quien también escribe el boletín Kids StreamerSphere. “Estoy impresionada”, asegura.
Mientras los niños esperan muñecas, peluches y kits de crochet Woobles, Netflix trabaja para mantener a sus cazadoras de demonios en el espíritu de la época. La compañía reestrenó la película en cines durante un fin de semana de agosto, invitando a los fans a cantar los temas más populares, y repitió la estrategia en Halloween.
También colaboró con Spirit Halloween para producir disfraces. Y explora contenidos para mantener vivo el interés, incluido un posible corto, según una persona familiarizada con las discusiones internas que pidió anonimato por tratarse de planes en desarrollo.
Pero el mayor desafío —y el que ofrece la mayor recompensa— será producir una buena secuela. Las películas animadas toman años en hacerse, y Netflix acaba de cerrar los acuerdos para una segunda entrega con las directoras y con Sony Corp., que originalmente desarrolló KPop Demon Hunters en su propia división de animación.
Afortunadamente, cuando la secuela completa llegue en 2029, los fabricantes de juguetes y los minoristas ya estarán listos.
—Con información de Sohee Kim y Thomas Buckley
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