Mucho se ha hablado en la historia de la mercadotecnia moderna sobre la importancia de la fidelidad de marca. Existen muchísimos directivos de empresas que sueñan con poder contar con una base sólida de clientes para tener asegurado un flujo continuo de ventas y poder despreocuparse de la competencia.
Si eres de las personas que piensan así, que buscan incansablemente lograr clientes leales, te tengo una no muy buena noticia; que la fidelidad de marca no existe (insertar emoji de corazón roto). O al menos no es lo suficientemente fuerte para sostener un negocio.
En un análisis realizado por Wiemer Snijders y Charles Graham, se estudiaron los patrones de compra de productos como refrescos y jabones entre muchos otros. Al ver los resultados llegaron a una importante conclusión; que la gran mayoría de los consumidores somos “light users” es decir, que compramos un producto específico de la misma marca en muy pocas ocasiones.
Para fundamentar este hecho, hacen hincapié en los hallazgos del investigador A. Ehremberg quien, a través de una curva estadística llamada la “distribución binomial negativa”, se muestra cómo las personas generalmente adquieren un producto de manera limitada. Para quienes no somos muy nerds, lo que esta curva nos dice es que, cerca de 75% de los clientes de una marca compran su producto o servicio tan sólo una o dos veces al año. Es decir, que esa idea que se tiene de que las empresas viven gracias a los clientes leales es una ilusión tan falsa como los finales felices de las telenovelas de María la del Barrio.
Lo anterior nos lleva a enfrentar la siguiente cruda realidad; que las empresas dependen poco de los clientes leales y mucho de los clientes esporádicos; de esos que les vale poca cosa la marca y que aparte les ponen los cuernos con productos competidores.
¿Por qué sucede esto? Seamos realistas, así somos todos. No somos fieles a una marca, sólo tenemos preferencias. Puedes preferir la Tecate Light, pero también has tomado de las Ultras; puedes preferir los Cheetos, pero también has sido seducido por unos Doritos; puedes decir que eres muy rock pero no te hagas, también habrás de tener una canción de los Bukis por ahí.
Además, hay muchos factores que influyen en las compras que hacemos. Por ejemplo; que los productos estén disponibles a la hora que los necesitamos, o nuestro patrón de vida actual (pasar de niño a adolescente y a adulto cambia la forma en la que consumimos), o la temporada del año (en verano te cuidas más y compras alimentos saludables y en invierno, durante el maratón Guadalupe Reyes, te aflojas el cinturón), o simplemente porque nos gusta probar cosas nuevas.
Ante esta situación ¿cuál es la solución? Hay dos alternativas: buscar nuevos clientes y encontrar opciones para que los actuales compren más veces.
Un mundo de clientes infieles provoca estar en la constante búsqueda de nuevos prospectos. ¿De dónde se obtienen? Pues si los tuyos no son muy fieles, según la curva de Ehemberg, tampoco lo son de la competencia. También se puede buscar lo que en la mercadotecnia se conoce como “la penetración de mercado”; llegar a un abanico más extenso de clientes. Esto puede lograrse ampliando el número de puntos de venta (más supermercados, tiendas de conveniencia, nuevas sucursales, venta en línea, etc.).
En cuanto a lograr que los clientes actuales compren más, seguramente habrás visto decenas de promociones y programas de lealtad de farmacias, restaurantes, aerolíneas o supermercados que quieren convencernos a acumular puntos por premios para gancharnos. El reto de hacer algo como esto es lograr que las propuestas sean relevantes ya que, aunque existen muchos programas de lealtad, tendemos a utilizar sólo dos o tres.
Buscar nuevos clientes y la repetición de compra no es algo nuevo, pero es importante abrir los ojos y entender que es necesario hacerlo si queremos que el negocio crezca. Hay que darse cuenta que lograr la fidelidad de marca en la mayoría de los clientes no es más que sueño guajiro; una historia de fantasía de esas que pertenecen más en las telenovelas que en los planes de mercadotecnia.
