Jack Ma básicamente inventó el negocio del comercio electrónico en China al cofundar Alibaba Group y llevarlo a la cima del sector privado del país. Pero hace un par de semanas, el célebre empresario criticó a un rival poco conocido por superar su creación y convertirse en un modelo a seguir para la industria tecnológica.
“Felicitaciones a Pinduoduo por su toma de decisiones, ejecución y esfuerzos de los últimos años”, escribió Ma en un foro interno, instando a los más de 220 mil empleados de Alibaba a “corregir su rumbo”.
Para aquellos fuera de China, el nombre Pinduoduo puede no sonar a nada. Sin embargo, la nueva empresa, conocida formalmente como PDD Holdings, ha ido ganando popularidad durante años, ganándose clientes en el mercado nacional de comercio electrónico con una gama de innovaciones.
También es la compañía detrás de la exitosa aplicación de compras Temu en Estados Unidos, que pasó de cero a rivalizar con Amazon y Walmart en poco más de un año. Después de los comentarios de Ma, la valoración de mercado de PDD superó a la de Alibaba por primera vez en la historia, un cambio sísmico para una industria que ha estado dominada durante más de una década por el ‘imperio’ que construyó Jack.
“Este es un momento decisivo para PDD,”, señaló Daniel Ives, director gerente de Wedbush Securities. “PDD ha sido un líder intelectual y ha tenido éxito en todos los rincones del mercado, mientras que Alibaba ha estado en una mini debacle”.
¿Por qué Temu se hizo tan popular?
PDD existe desde hace solo ocho años, aproximadamente un tercio del tiempo que Alibaba ha estado operando. Desde sus inicios en Shanghai, el fundador Colin Huang, un emprendedor en serie, quiso diferenciar el advenedizo comercio minorista en línea de los servicios tradicionales como Alibaba y Amazon incorporando características de las compañías de juegos que había dirigido antes.
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Los compradores de Pinduoduo obtienen gangas buscando productos y luego contándoles a sus amigos sobre ofertas que pueden conseguir juntos. También obtienen descuentos haciendo girar ruletas o criando peces virtuales en la aplicación. La idea de Huang era hacer que las compras en línea fueran más divertidas (y más sociales) que lo que ofrecía la competencia.
“Algunas empresas han intentado esto antes, pero nadie ha podido hacerlo realmente”, dijo Huang en una entrevista con Bloomberg News en 2017, una de las primeras con medios extranjeros. “Sentimos que teníamos una ventaja competitiva”.
Huang renunció al puesto de director ejecutivo en 2020 y PDD se negó a permitir que los ejecutivos estuvieran disponibles para entrevistas para esta historia. En una declaración a Bloomberg, un portavoz de Temu dijo que las características de su aplicación están inspiradas en actividades que la gente encontraría en un centro comercial o en una feria.
“Por ejemplo, nuestras ofertas por tiempo limitado son similares a las ventas flash en tiendas físicas, mientras que nuestras ruedas de premios y sorteos recuerdan a las promociones de los centros comerciales”, dice el comunicado. “Nuestro objetivo es replicar estas experiencias familiares fuera de línea en el mundo digital, agregando un elemento de diversión y familiaridad a las compras en línea”.
A través de Temu, personas en más de 40 países ahora están probando las características similares a las de un juego y los precios bajísimos de la compañía. En Estados Unidos, la aplicación causó sensación en febrero con su anuncio del Super Bowl “Compra como un multimillonario” y rápidamente se convirtió en una de las más descargadas del país.
Temu fue el minorista multicategoría de más rápido crecimiento durante el Black Friday, con un aumento del tráfico de 84 por ciento, en comparación con 2 por ciento de Amazon, según la firma de investigación SimilarWeb.
Charlotte Hryse puede dar testimonio del carácter adictivo del servicio. El gerente financiero de 32 años del área de la Bahía de San Francisco descargó Temu a instancias de un amigo y ahora juega compulsivamente en la plataforma. Sin embargo, como muchos usuarios, se muestra ambivalente acerca de la experiencia. “Le dije a mi amiga que no quería descargar esta aplicación y mis peores temores se confirmaron”, dijo. “Sigo culpándolos por hacerme registrar y luego volverme adicto a esta dopamina barata”.
¿La ‘fórmula Temu’ durará para siempre?
Los escépticos se preguntan si el éxito de la aplicación es sostenible. Los clientes se enganchan al desplazarse por la aplicación para encontrar ofertas demasiado baratas para creer, como un cepillo de dientes sónico o auriculares tipo AirPod por 3 dólares. Pero si quitamos los millones de dólares en subsidios y marketing, ¿la gente se quedará? La industria tecnológica está plagada de éxitos que no duraron nada (Wish.com, Groupon, Pets.com) que gastaron mucho en subsidios solo para descubrir que no podían convertir a los usuarios en clientes leales.
“Es posible que Temu no pueda ofrecer sus bajos precios actuales indefinidamente, lo que podría resultar en la erosión de su propuesta de valor clave”, escribieron analistas de Morgan Stanley, incluido Simeon Gutman, en un informe reciente titulado El efecto Temu. “Los datos podrían sugerir que Temu está ‘consumiendo’ nuevos compradores sin generar rigidez después de las pruebas iniciales en la plataforma”.
PDD y Temu tienen muchos seguidores. La empresa matriz, señalan, ya ha demostrado que puede convertir a una gran cantidad de usuarios en clientes rentables. PDD está en camino de aumentar los ingresos netos en aproximadamente 60 por ciento este año a 51 mil millones de yuanes (7mil 100 millones de dólares) sobre unos ingresos de 235 mil millones de yuanes. Temu está perdiendo miles de millones ahora, pero muchos analistas creen que se volverá rentable y se convertirá en una parte importante del negocio de la empresa con el tiempo.
“Esperamos que la empresa sea una fuerza a tener en cuenta a nivel mundial en los próximos años”, comentaron los analistas de Sanford C. Bernstein dirigidos por Robin Zhu en un informe de investigación de agosto.
PDD dice que está aportando innovaciones sustanciales al comercio electrónico, incluidas compras interactivas similares a juegos y una cadena de suministro más eficiente que conecta a los consumidores directamente con las fábricas a costos más bajos.