El mes pasado, Nike reunió a sus colaboradores en su sede central de Beaverton, Oregón, para la “Semana del Fundador”, una nueva tradición pensada para motivar al personal y honrar los orígenes de la empresa.
Los trabajadores abarrotaron los eventos que contaron con la presencia de Serena Williams y altos ejecutivos. La empresa ofreció bebidas gratuitas en una reunión llamada “Jueves de la Sed”. Incluso Phil Knight, el cofundador de la compañía, de 88 años, realizó una inusual visita al campus.
Pero detrás del ambiente festivo había urgencia.
“Nike ha vivido y experimentado mucho en sus más de 50 años de historia”, escribió el director ejecutivo Elliott Hill, de 62 años, en un memorándum dirigido a los colaboradores en el que anunciaba el cambio de nombre de la sede central a Philip H. Knight Campus. “Pero seamos claros: operamos en un mercado diferente, con nuevos competidores, nuevas expectativas y un ritmo más acelerado que nunca”.
Para Hill, quien salió de su retiro hace 20 meses para encabezar la recuperación de la empresa, la advertencia tiene un peso inusual. Inversionistas y empleados esperaban que este veterano de Nike devolviera a la compañía la confianza y el enfoque deportivo que la convirtieron en la marca deportiva más grande del mundo. Y las ventas van repuntando según su último reporte dado a conocer el 30 de junio. En el conjunto del ejercicio fiscal 2026, Nike registró un beneficio neto de 3 mil 100 millones de dólares, lo que supone un descenso del 3 por ciento respecto al año anterior, mientras que los ingresos se situaron en 46 mil 400 millones de dólares, prácticamente estables.
Desde que llegó Hill, la acción había caído más de 45 por ciento, eliminando alrededor de 57 mil millones de dólares en valor de mercado.
Ahora Nike corre el riesgo de rezagarse aún más dentro de la cultura deportiva que alguna vez definió, complicando su capacidad para innovar, lanzar nuevos productos y conservar el prestigio que sostuvo su liderazgo durante décadas.
La Copa Mundial 2026, la primera que se celebra en Norteamérica en una generación, ofrece al gigante estadounidense la oportunidad de tener un momento decisivo. Sin embargo, el torneo comenzó con tropiezos.
El lanzamiento de los uniformes de la selección nacional diseñados por Nike generó críticas debido a arrugas visibles. Además, retrasos en la producción provocaron que parte del inventario relacionado con el torneo no llegara a los puntos de venta dentro de los plazos previstos por la empresa, según una persona familiarizada con el asunto, que pidió no ser identificada para hablar de información confidencial. En otro error de comunicación este año, Nike tuvo que retirar un anuncio relacionado con el Maratón de Boston después de recibir una fuerte reacción negativa.
Estos problemas se suman a un desafío más amplio que se ha venido gestando durante años: la pérdida de participación de mercado frente a competidores que aprovecharon espacios que Nike abandonó. La marca, que en 2016 controlaba casi una cuarta parte del mercado mundial de calzado deportivo, hoy posee alrededor de 19 por ciento, de acuerdo con datos de Euromonitor International. Rivales como Skechers, New Balance, On y Hoka han ganado terreno.
Los ingresos de Nike en el tercer trimestre más reciente permanecieron prácticamente estables respecto al año anterior, pero fueron casi 10 por ciento inferiores a los de hace dos años, afectados por la debilidad en China, Europa, Medio Oriente y África. Mientras tanto, Adidas AG, cuya facturación equivale aproximadamente a la mitad de la de Nike, registró un crecimiento superior a 20 por ciento en ese mismo periodo, impulsada por la popularidad de modelos retro como el Samba. La compañía alemana vistió a 14 selecciones participantes en la Copa Mundial, frente a las 12 patrocinadas por Nike.
“La impresión es que Nike sigue siendo una empresa que va un poco rezagada y que aún intenta ponerse al día”, dijo Neil Saunders, director general de GlobalData, una empresa de investigación de mercado minorista. “Deberíamos estar viendo señales de impulso, pero no las vemos”.
En general, las empresas de consumo atraviesan un momento difícil, ya que la inflación, los altos precios de la gasolina y los aranceles afectan los presupuestos de los estadounidenses. Y Nike sigue siendo, con diferencia, la marca deportiva más popular. Una encuesta reciente de Bloomberg Intelligence muestra que sus tenis continúan siendo la compra preferida entre consumidores de todos los niveles de ingreso, lo que sugiere que los problemas actuales tienen más que ver con la ejecución del negocio que con la lealtad hacia la marca, según las analistas Abigail Gilmartin y Poonam Goyal.
Tras años apostando por el calzado de estilo de vida, Hill ha intentado que la empresa vuelva a centrarse en sus orígenes deportivos, priorizando el resurgimiento de su negocio de running y su presencia en Norteamérica. Sin embargo, entrevistas con más de una docena de personas cercanas a la compañía revelan que muchos de estos esfuerzos han tardado en dar frutos, debido al deterioro de sus relaciones con los mayoristas y a la escasez de innovación. Esto ha llevado a una pregunta cada vez más frecuente: si Elliott Hill no puede lograr que Nike se recupere, ¿quién podrá hacerlo?
Mary Remuzzi, portavoz de Nike, afirmó que la compañía se encuentra en pleno proceso de reestructuración, un proceso que requiere tiempo para obtener resultados significativos. Describió su transformación como un proceso gradual que comienza con lo que denomina un esfuerzo de estabilización y que avanza hacia un modelo operativo más amplio de “Ofensiva Deportiva”.
“Nike no es una empresa que se arregle moviendo una sola palanca”, dijo. “Producto, marca, mercado, cultura, atletas, consumidores y socios avanzan juntos. Cuando todas esas piezas se conectan, se genera el efecto multiplicador de Nike que impulsa el crecimiento y la participación de mercado”. Declinó hacer comentarios sobre el desempeño de las acciones de la compañía, alegando un “periodo de silencio” antes de la publicación de los resultados.
En las últimas semanas, han aparecido carteles en la sede de Beaverton, exhortando a los empleados a adoptar una “mentalidad de atleta” para impulsar la transformación de la empresa, señalando que “somos una marca basada en la victoria, pero la victoria debe ganarse”. En el memorándum de la Semana del Fundador, Hill pidió a los trabajadores “luchar por cada centímetro”.
“Nos tomará a todos darlo todo”, dijo. “Momentos como este nos exigen actuar con decisión, no con perfección. No individualmente, sino en equipo. Y no ‘algún día’, sino ‘ahora’”.
Regreso celebrado
Hill, quien pasó más de tres décadas en Nike, regresó a la compañía en octubre de 2024 para reemplazar a John Donahoe, cuyo mandato de cuatro años estuvo marcado por una fuerte apuesta por el calzado de estilo de vida y por el deterioro de las relaciones con minoristas como Amazon y Macy’s. Al final, esta estrategia abrió espacio para que otras marcas llegaran a los consumidores.
La noticia del cambio de director ejecutivo fue recibida con entusiasmo absoluto. Algunos colaboradores descorcharon botellas de prosecco, e incluso, alguien creó una versión del cartel de Barack Obama “Hope” con el rostro de Hill. Al día siguiente, las acciones de Nike subieron casi 7 por ciento.
Uno de los gestos simbólicos de Hill al asumir el cargo fue reactivar una fuente que llevaba tiempo apagada frente al edificio Sebastian Coe de Nike. “Esto indica que el agua vuelve a correr, que estamos recuperando nuestro ritmo”, afirmó. También ha recontratado a antiguos ejecutivos de Nike después de la fuga de talento que se produjo durante la administración de Donahoe.
“Fui muy optimista cuando Elliott fue elegido para reemplazar a John”, dijo Kevin McCarthy, analista senior de investigación de Neuberger Berman, empresa que posee acciones de Nike. “Visto en retrospectiva, probablemente todos subestimamos la magnitud del daño que se había hecho”.
Hill ha intentado alejar a Nike de modelos como Air Force 1 y Dunk, cuya presencia en el mercado fue intensificada durante la gestión anterior, apostando a que un regreso total al rendimiento deportivo permitirá recuperar consumidores. También reorganizó equipos internos alrededor de disciplinas deportivas como basquetbol, futbol y running, dejando atrás la estructura basada en categorías de hombres, mujeres y niños.
Además, ha buscado recuperar parte de la energía que caracterizaba a la empresa. Participa en entrenamientos con empleados, asiste a partidos de la WNBA y mantiene comunicación con la estrella de las New York Liberty, Sabrina Ionescu. Públicamente, Nike lo ha presentado como el “CEO del deporte”.
Sin embargo, reconstruir relaciones con distribuidores que habían sido relegados durante la administración de Donahoe ha tomado más tiempo del previsto, mientras que nuevos competidores siguen ganando terreno. Y apenas unos meses después de que Hill asumiera el cargo, los aranceles generalizados del presidente estadounidense Donald Trump sacudieron las cadenas de suministro globales.
McCarthy compara a Nike con un enorme buque petrolero incapaz de maniobrar con rapidez. “Probablemente todos, y me incluyo, partimos de expectativas equivocadas sobre lo difícil que sería una recuperación producto por producto, canal por canal y región por región”, señala. “Tienes una situación muy dinámica en China, los aranceles y, por supuesto, el avance de On y Hoka”.
Mientras tanto, los problemas de la compañía siguen empeorando. En China, se espera que la empresa registre una caída de casi el 20 por ciento en sus ingresos durante el último trimestre, debido a la competencia local. La debilidad en ese mercado podría neutralizar las mejoras observadas en Norteamérica.
La división Converse de Nike experimentó una caída del 35 por ciento en sus ingresos trimestrales con respecto al año anterior, y la compañía ha recortado drásticamente su inversión en marketing para la marca. En la sede de Converse, en Boston, incluso desaparecieron algunos beneficios para empleados, como los refrigerios gratuitos.
Si bien los ingresos totales se han debilitado, la demanda de productos Nike no ha desaparecido, afirmó Simeon Siegel, analista de Guggenheim Securities. “La gente sigue comprando el producto y lo compra en grandes cantidades, lo que significa que el problema que deben solucionar es restablecer el valor de la marca, no recuperar la velocidad de venta”, explicó.
Sin embargo, considera que el cambio de enfoque en los canales de venta contribuyó a una pérdida de innovación. Uno de los lanzamientos recientes bajo la administración de Hill es Nike Mind, un concepto de calzado promocionado como una experiencia diseñada para ayudar a las personas a “desconectarse del ruido mental, conectarse con su entorno y mantenerse presentes en el momento”.
“Quiero ver más niveles de innovación”, dijo McCarthy de Neuberger. “Necesitamos saber cuándo todo este trabajo, la reorganización del personal, la innovación y demás van a empezar a dar frutos”.
Remuzzi, de Nike, afirmó que los desafíos reflejan la magnitud de la reestructuración en curso. La cartera de productos para los próximos dos años es “sólida e impresionante”, añadió.
Tropiezos con los mayoristas
Hill ha apostado por utilizar los grandes eventos deportivos para restablecer la credibilidad de Nike ante atletas y consumidores. En febrero, la compañía aprovechó los Juegos Olímpicos de Milán para relanzar ACG, su marca de ropa para actividades al aire libre, ahora con un enfoque más centrado en el rendimiento deportivo.
ACG, siglas de All Conditions Gear (Equipo para Todas las Condiciones), se ha convertido en una prioridad mayor. Casi al mismo tiempo de la llegada de Hill, los ejecutivos de Nike comunicaron a los colaboradores que la empresa estaba invirtiendo más recursos en este negocio, que consideraba una “increíble oportunidad de crecimiento”, según documentos internos revisados por Bloomberg News.
El lanzamiento se diseñó para generar impacto. Nike equipó a los atletas con las nuevas chaquetas Therma-FIT Air Milano, que utilizan tecnología propia para proporcionar calor con un peso reducido. También organizó un llamativo tren naranja denominado All Conditions Express, que trasladó invitados de Milán a los Alpes e incluía sala de exhibición y cafetería. El propio Hill utilizó una chamarra ACG durante una entrevista con Bloomberg TV desde Milán.
“Estos momentos deportivos son de vital importancia para nuestra marca”, dijo Hill en aquel entonces. “Verán que seguiremos invirtiendo en la marca ACG”.
Pese a la espectacular presentación, Nike tuvo dificultades para colocar la línea en algunos de los principales distribuidores especializados en actividades al aire libre, según una persona familiarizada con los esfuerzos comerciales de la empresa. Algunos minoristas expresaron preocupaciones porque ciertos productos tenían precios demasiado elevados.
Remuzzi respondió que Nike mantiene alianzas con “los principales socios minoristas”, además de operar dos tiendas especializadas ACG y tener planes para ampliar su fuerza de ventas.
Aunque el negocio de running ha mejorado bajo la gestión de Hill, también ha enfrentado obstáculos. En el Maratón de Boston, uno de los eventos de running más famosos del mundo, Nike retiró un anuncio que decía “Corredores bienvenidos. Caminantes tolerados” después de que algunos lo consideraran una forma de avergonzar a las personas que necesitaban descansos o tenían alguna discapacidad. Nike afirmó que “no dio en el clavo” con el anuncio, aunque dentro de la empresa, algunos opinaron que retirarlo suponía un alejamiento del tono irreverente que históricamente caracterizó a la marca.
Mientras tanto, en el Maratón de Londres, Adidas se quedó con uno de los logros más codiciados del atletismo moderno: romper la barrera de las dos horas en una competencia oficial. Dos corredores que utilizaban un nuevo modelo de la marca alemana, con precio de 500 dólares, lograron la hazaña. Además, la ganadora de la rama femenil también compitió con Adidas. El golpe fue especialmente doloroso para Nike, que durante años intentó apropiarse de la narrativa alrededor de ese objetivo.
Casi una década antes, la compañía había construido toda una campaña de marketing en torno al proyecto Breaking2, protagonizado por Eliud Kipchoge. En aquella ocasión, el corredor quedó a solo 26 segundos de lograr la marca.
“En otras disciplinas deportivas existe la sensación de que Nike sigue desempeñando un papel secundario frente a marcas más innovadoras y de menor tamaño”, afirma Saunders de GlobalData.
El Mundial como prueba
El Mundial se presentó como una oportunidad para que Nike se luciera ante una enorme audiencia global. “Este es el momento en que demostramos de lo que somos capaces, para esto vivimos”, declaró Camilo Andrade, vicepresidente global y director general de futbol de la compañía, a Bloomberg TV en junio.
Nike está llevando a cabo una importante campaña promocional y está vistiendo a equipos como Estados Unidos, Francia, Inglaterra y Brasil. Sin embargo, el lanzamiento de los uniformes terminó convirtiéndose en otro problema. Cuando los jugadores comenzaron a utilizarlos a principios de año, observadores detectaron arrugas y deformaciones en los hombros. Posteriormente, consumidores que adquirieron las camisetas también comenzaron a reportar el defecto. Nike reconoció un defecto de diseño, pero ofreció pocas soluciones: sus instrucciones para los equipos consistían en planchar o vaporizar para eliminar el pliegue, según una persona familiarizada con el asunto, que pidió no ser identificada por tratarse de información confidencial.
Remuzzi aseguró que el desempeño técnico de los uniformes no se vio afectado y que la empresa trabajó con las federaciones para garantizar que las prendas lucieran como estaban diseñadas. Pero los problemas fueron más allá de la apariencia.
Las camisetas, fabricadas con residuos textiles reciclados y una nueva tecnología de enfriamiento, tardaron más de lo previsto en llegar a las tiendas. A principios de año, la empresa proyectaba que solo alrededor de 60 por ciento del inventario previsto para el lanzamiento de marzo estaría disponible en puntos de venta y canales de venta directa al consumidor, según documentos internos revisados por Bloomberg News. Originalmente, Nike esperaba contar con aproximadamente el 98 por ciento del inventario listo antes del inicio del torneo.
“Llevar el proyecto WC26 hasta este punto requirió un esfuerzo enorme”, escribió una persona en una nota interna.
Se prevé que el problema se extienda más allá del Mundial. La misma tecnología utilizada en los uniformes de las selecciones nacionales también se está incorporando a las camisetas de los clubes patrocinados por Nike, lo que obliga a la empresa a priorizar el inventario para algunos de sus equipos más importantes.
Remuzzi sostuvo que la demanda por los productos relacionados con el Mundial fue superior a la prevista, lo que afectó la estrategia de distribución.
Convencer al mercado
Por primera vez desde que Hill asumió el cargo, Nike planea recibir a inversionistas y analistas en su campus durante el otoño, ofreciendo así un primer vistazo real al plan a largo plazo de la compañía. “Será un momento crítico para determinar si los analistas y los inversionistas creemos en el plan”, señala Poonam Goyal, de Bloomberg Intelligence.
El evento coincide con el segundo aniversario de Hill al frente de Nike. Y conforme se acerca esa fecha, surge otra interrogante: ¿quién ocupará eventualmente el cargo después de él?
Hill ha reconfigurado el equipo directivo y eliminado niveles de gestión. Los dos presidentes que trabajaban bajo Donahoe, Heidi O’Neill y Craig Williams, llegaron a ser considerados posibles sucesores internos para la dirección general, pero ambos abandonaron la compañía. Actualmente no existe un candidato evidente para asumir el máximo cargo. Mientras tanto, los recortes de personal continúan.
Tan solo esta primavera, Nike anunció la eliminación de 1,400 puestos de trabajo, después de reducciones previas en Converse y en distintos centros de distribución. Remuzzi afirma que la planeación de sucesión forma parte de un proceso permanente.
“Contamos con una sólida reserva de talento y seguiremos desarrollando nuestro semillero de liderazgo para responder a las necesidades del futuro”, afirma.
A pesar de toda la turbulencia, Nike sigue siendo la mayor empresa de ropa deportiva del mundo, una posición que, aunque cada vez más desafiada, difícilmente desaparecerá en el corto plazo. Durante la Semana del Fundador, Phil Knight reconoció que la compañía atraviesa un punto de inflexión, pero recordó a los empleados que Nike ya ha superado crisis importantes en el pasado.
“Créanle al viejo que ha visto todas las subidas y todas las bajadas: vamos a estar bien”, escribió en un memorándum. “Los momentos difíciles tienen una forma muy particular de aclarar las cosas”.
—Con la colaboración de Brad Skillman y Redd Brown
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