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En China, los influencers venden clics... y autos eléctricos

Para estas personalidades de las redes sociales el negocio ya no está en los tutoriales, sino en los eventos de Tesla.

Emma Meng, vestida con un top rosa pálido de Victoria’s Secret, se prepara para grabar y ata su pelo en una coleta despeinada. Joven y despampanante, parece que está lista para ofrecer un tutorial de peinados o del cuidado de la piel. Pero no. En realidad está lista para protagonizar el evento de Tesla conocido como Battery Day, donde analiza las celdas 4680 y comenta los últimos avances en cátodos de níquel.

Meng, o EV Emma, como la conocen sus 700 mil seguidores, es parte de la creciente guerra de influencers chinos que hacen blogs, vlogs y flogs sobre autos en el mercado más grande del mundo para la movilidad eléctrica. El dinero es tan bueno que algunos, como Meng, quien se graduó de la Universidad de Cambridge en 2013 y trabajó como promotora de negocios regionales en Francia, abandonaron sus carreras corporativas. Ahora ayudan a redefinir la forma en que se venden los automóviles en una nación que tardó en adoptar la propiedad de automóviles personales, pero que hoy conduce a toda velocidad hacia vehículos más limpios y ecológicos.

Los consumidores de la mayor economía de Asia se enfrentan a un auténtico bufet de opciones cuando se trata de vehículos eléctricos, desde el lindo y compacto Hongguang Mini, de SAIC-GM-Wuling Automobile, con un precio base de cuatro mil 500 dólares, hasta el crossover Model Y, de Tesla, que ronda los 42 mil 600 dólares, pasando por el utilitario ES6, de Nio, que supera los 72 mil dólares.

Varios fabricantes ahora tienen múltiples marcas de autos de nueva energía, cada una dirigida a un segmento de clientes ligeramente diferente. Tan solo la automotriz Zhejiang Geely Holding Group tiene, por ejemplo, Geometry, Polestar, Lynk & Co. y, más recientemente, Zeekr, una marca totalmente eléctrica dirigida a los millennials.

La adopción de vehículos eléctricos, mientras tanto, crece a un ritmo sorprendente. La Asociación de Automóviles de Pasajeros de China informó ventas de vehículos de nueva energía de aproximadamente un millón en los primeros seis meses de 2021, lo 2021que hizo que el secretario general de la asociación, Cui Dongshu, calificara de “conservador” el objetivo de ventas para todo el año de 2.4 millones. La Asociación de Fabricantes de Automóviles de China pronostica que las ventas combinadas de automóviles eléctricos y de combustión aumentarán alrededor de 7%, a 27 millones de unidades, para este año.

Con tantos modelos en competencia, las automotrices recurren cada vez más a los influencers para destacarse del resto. Sus mensajeros preferidos: jóvenes hábiles en los medios que usan las redes sociales para hablar y reseñar coches eléctricos a legiones de seguidores que se cuentan por cientos de miles. Eso tiene sentido porque, en lugar de tratar únicamente con un concesionario, muchos compradores de vehículos eléctricos en China buscan en línea, interactúan con un influencer o, tal vez, van a un centro comercial de lujo para ver el producto terminado en un entorno tipo boutique, todo antes de visitar a un concesionario o siquiera ponerse detrás del volante.

Por lo tanto, recibir consejos de un influencer confiable adquiere una importancia adicional, y puede ser lucrativo para esas personas con peso en el mundo digital. En junio, Meng dirigió una mesa de debate para la automotriz Great Wall Motor sobre el público cliente femenino y dice que ahora gana más dinero con ese tipo de eventos que con sus videos y blogs. Sus principales plataformas para contenido de vehículos eléctricos son Weibo (el equivalente chino a Twitter), Zhihu (similar a Quora) y el sitio web para compartir videos Bilibili.

”Es muy común en China compra, y también estamos viendo una base creciente de mujeres conductoras que tienden a estar más abiertas hacia los vehículos inteligentes”, dice Meng, una entusiasta de los autos que posee un Tesla Model S y ha reservado un Model S Plaid.

Aunque no hay cifras oficiales sobre cuántos influencers operan en China, su presencia es obvia. En el Salón del Automóvil de Shanghái, en abril pasado, había palos para selfies y anillos de luz por todas partes. Y alrededor de la mitad de los periodistas que se presentaron en un reciente evento de prensa de General Motors, en Shanghái, no eran empleados de las agencias de noticias tradicionales. “Es una de las mejores formas de establecer una conexión con la generación actual y la próxima de clientes”, señala un portavoz de Geely. Al trabajar con influencers, la empresa ha encontrado “formas más eficientes de comunicarse directamente con los clientes objetivo”.

Además de que las automotrices les pagan directamente por las apariciones y las pruebas de manejo, los influencers ganan dinero al cobrar por las publicaciones en las redes sociales, con tarifas vinculadas a la cantidad de seguidores que tienen. Uno de ellos dijo que ganó 10 mil yuanes (mil 550 dólares) por publicar cuatro fotos desde el Salón del Automóvide Shanghái. De vez en cuando, les dan autos, o al menos no tienen que pagar el precio completo, siempre que escriban blogs regularmente sobre el vehículo y compartan suficientes fotos.

Los influencers son tan importantes en el mercado automotriz chino que ByteDance, la compañía de medios que opera la aplicación de videos cortos conocida como Douyin en China y TikTok fuera de ella, ha lanzado una iniciativa dentro de su división de información sobre automóviles, la app Dcar, para formar y promocionar a celebridades de internet conocedoras del sector. “Si bien en los primeros días los influencers solían provenir de medios profesionales o tenían antecedentes en la industria, hoy existen más jóvenes dispuestos a generar contenido para el público”, asegura el director de operaciones de contenido de Dcar, Ji Chengcheng. “Queremos ayudar a quienes estén dispuestos a crear y compartir”.

Además de capacitar a los novatos, Dcar también facilita el préstamo de automóviles para que los influencers los prueben y hagan reseñas. Quizás lo más importante es que dirigirá el tráfico a los videos de los influencers desde las populares plataformas de video de la empresa matriz. Tal vez los novatos no sean muy doctos, pero tienen la capacidad de hacer que la audiencia se sienta cómoda y “generar una mayor confianza, lo que puede resultar en más compras de automóviles”, apunta Ji.

Chang Yan, por ejemplo, ya es un veterano en esto a sus 33 años. Después de haber trabajado en una empresa estatal y como escritor freelance de tecnología, comenzó a traducir y publicar tuits en inglés relacionados con Tesla y Elon Musk a principios de 2019. Durante la pandemia, decidió convertirse en un influencer de tiempo completo, y abrió un estudio 2021en Beijing que ahora emplea a un equipo de seis personas, entre ellas un escritor, un camarógrafo, un director, un director de desarrollo de negocio y un gerente de redes sociales.

Un trabajo reciente lo llevó a las mesetas que rodean el monte Everest, en un viaje de tres mil 300 kilómetros desde Chengdu, en el suroeste de China. Volkswagen lo contrató para conducir su SUV eléctrica ID.6 a lo largo de un tramo remoto de la carretera más larga de China. Como parte del acuerdo, Chang publicó una serie de videos cortos documentando su experiencia al conducir un vehículo eléctrico a grandes altitudes, donde las temperaturas más frías afectan el rendimiento de la batería.

No era la primera vez que Chang hacía esa ruta que, aunque aislada, ahora está salpicada de estaciones de carga de vehículos eléctricos (tan solo Tesla tiene 11 puntos de carga a lo largo de la montañosa Carretera Nacional 318, desde Chengdu al Tíbet). En junio hizo el mismo viaje para el fabricante chino de vehículos eléctricos Xpeng, conduciendo su sedán P7.

Chang, que tiene más de 650 mil seguidores en Weibo, notó que había un vacío a medida que la industria transitaba hacia los automóviles eléctricos. “Por un lado, hay mucha información de Elon Musk, de las autoridades chinas, de todas las empresas emergentes de vehículos eléctricos. Sin embargo, por otro lado, las automotrices que atraviesan esta transición están ansiosas por comunicarse e incluso interactuar directamente con los clientes existentes y potenciales”, dice. “Los medios tradicionales difícilmente pueden satisfacer esa necesidad. Y ahí es donde entramos nosotros”.

Este texto es parte de la revista Bloomberg Businessweek México ‘URGE: empresas buscan egresados que sepan Excel’. Consulta aquí la edición fast de este número.