Con la llegada de las lluvias, los bosques, campos y selvas de distintas regiones de México se llenan de hongos silvestres. La humedad y las temperaturas favorables propician la aparición de numerosas especies, especialmente entre junio y noviembre. Sin embargo, algunos hongos pueden encontrarse durante todo el año gracias a su cultivo. Es el caso del portobello, cuya historia no comienza en el bosque ni depende de una temporada, sino en las granjas y en una extraordinaria estrategia comercial.
Hoy lo reconocemos como un hongo de gran tamaño, textura carnosa y carácter gourmet, pero durante mucho tiempo fue considerado un producto de escaso valor. Su transformación constituye uno de los casos más exitosos de marketing agroalimentario del siglo XX. Lo fascinante es que no fue necesario inventar un alimento nuevo, bastó con cambiar su nombre y, con él, la percepción del consumidor.
Esta es la historia.
Durante las décadas de 1960 y 1970, los productores estadounidenses cultivaban principalmente Agaricus bisporus, la misma especie a la que pertenecen el champiñón blanco, el cremini y el portobello. En aquel entonces, el mercado prefería claramente los champiñones blancos porque transmitían una imagen de limpieza, frescura y uniformidad.
Por el contrario, los ejemplares cafés, especialmente aquellos que crecían demasiado y abrían completamente el sombrero, eran considerados un defecto comercial. Muchos ni siquiera llegaban a los supermercados; se regalaban, se consumían en las propias granjas o simplemente se desechaban.
Entonces alguien tuvo una idea brillante.
En lugar de venderlos como champiñones sobremaduros, comenzaron a comercializarlos con un nombre completamente nuevo: portobello. Nadie sabe con certeza quién acuñó el término. La primera referencia documentada aparece hacia 1986 y los especialistas coinciden en que fue una creación mercadológica diseñada para otorgar prestigio a un producto que hasta ese momento tenía escaso valor comercial.
Sin embargo, el cambio fue mucho más profundo que la elección de un nombre. Los responsables de su comercialización transformaron toda la narrativa alrededor del producto. Ya no se trataba de un champiñón viejo, sino de un hongo gourmet. Se destacó su textura carnosa, se promovió como sustituto del bistec y comenzó a presentarse entero, a la parrilla, relleno o como ingrediente principal de hamburguesas vegetarianas.
Lo más sorprendente es que el producto era exactamente el mismo.
Poco después, los restaurantes de Nueva York empezaron a incorporarlo en sus menús. Los críticos gastronómicos escribieron sobre él y los chefs descubrieron que, además de ofrecer un sabor más intenso, su gran tamaño permitía servirlo como plato principal. La combinación de la alta cocina, la prensa especializada y la creciente demanda de propuestas gastronómicas innovadoras hizo el resto.
El resultado fue espectacular.
A comienzos de la década de 1990, el portobello prácticamente carecía de mercado en Estados Unidos. Los ejemplares maduros de Agaricus bisporus, con el sombrero ya abierto, eran considerados poco atractivos comercialmente y con frecuencia se descartaban. La situación cambió con enorme rapidez. Para mediados de la década, portobellos y creminis alcanzaban ventas de alrededor de 25 millones de libras —unas 11,340 toneladas— anuales en el mercado estadounidense. Wade Whitfield, entonces presidente del Mushroom Council, organismo de promoción de la industria supervisado por el Departamento de Agricultura de Estados Unidos, lo resumió en 1997 con una frase reveladora: “Eran ejemplares de descarte. Se tiraban”.
Este caso suele estudiarse junto con otros grandes ejemplos de reposicionamiento de alimentos. Uno de ellos es el kiwi, originalmente conocido en inglés como Chinese gooseberry. Otro es la lubina chilena (Patagonian toothfish), cuyo nuevo nombre contribuyó a convertirla en un producto de lujo. Algo similar ocurrió con el orange roughy, anteriormente llamado slimehead, que literalmente podría traducirse como “cabeza babosa”, un nombre prácticamente imposible de comercializar con éxito.
Todos estos ejemplos comparten un mismo principio, cuando no puedes cambiar el producto, cambia la historia que lo rodea.
Eso fue exactamente lo que ocurrió con el portobello.
Desde una perspectiva gastronómica y comercial, este caso resulta extraordinario porque demuestra que el valor de un alimento no depende únicamente de su sabor o de sus características físicas. También depende de la narrativa que construimos a su alrededor. El mismo hongo que durante años fue considerado un excedente agrícola terminó convertido en un ingrediente premium, simplemente porque alguien decidió cambiarle el nombre, destacar sus cualidades y contar una historia diferente.
Como se atribuye al publicista estadounidense David Ogilvy:
“No cambies el producto; cambia la forma en que la gente piensa sobre él”.
El portobello es, probablemente, uno de los mejores ejemplos de esa idea servida en un plato