Jorge Lacayo, socio líder de EY-Parthenon EY Latinoamérica Norte
Si algo nos enseñó la pandemia es que las empresas siempre deben estar listas para enfrentar los efectos de una posible crisis. Esa preparación radica en la solidez de su modelo de negocio, la correcta gestión de su capital de trabajo y una sana posición financiera. Desde la perspectiva de estrategia, estas son seis recomendaciones clave que las compañías deberían considerar para enfrentar con firmeza el panorama de retos que plantea el 2023.
1. Preparar a la organización.
Las empresas deben contar con una planeación de escenarios para anticipar las condiciones que pueden llegar a enfrentar y saber qué medidas tomar. Para ello es necesario definir los indicadores que permitirán determinar si la compañía está ante un riesgo potencial.
También es importante que exista agilidad en las cadenas de valor para reaccionar a los cambios en las preferencias de los consumidores y no inventariar productos que el mercado ya no desea. Tener una base de costo flexible que permita reducir o incrementar los niveles de operación se vuelve indispensable.
Otra acción clave es diversificar a la empresa —ya sea con un portafolio de productos o segmentos de clientes y regiones— para compensar los malos resultados de algunos mercados con buenos resultados en otros.
Finalmente, es vital que la propuesta de valor sea consistente para que los clientes mantengan la confianza. Estas son algunas palancas tácticas para lograrlo:
Ser lo más eficiente posible en la operación, el suministro y la distribución.
Racionalizar el stock-keeping unit en función de la rentabilidad y las preferencias del consumidor.
Gestionar el pricing, las promociones y el trade.
Optimizar el capital de trabajo y los niveles de inventario.
Gestionar la deuda.
Destinar las inversiones de capital en aquellos proyectos estrictamente necesarios.
Optimizar las inversiones en investigación y desarrollo.
Asegurar el retorno de inversión de las campañas de marketing.
2. Anticipar las preferencias de consumo.
Tener claridad sobre los escenarios y los indicadores permite saber en qué situación se encuentra la compañía. Además del manejo de liquidez, es clave entender el comportamiento que tendrán los consumidores: saber hacia qué parte del portafolio se enfocarán o qué productos dejarán de comprar. La información sobre la evolución de las ventas es esencial para conocer qué está sucediendo en el proceso de decisión de compra y reaccionar ágilmente.
Ejemplo de ello es que, derivado de la pandemia, las personas comenzaron a realizar la mayoría de sus transacciones en línea, por lo que las empresas se vieron en la necesidad de desarrollar la capacidad para gestionar su negocio de forma digital. Aquellas compañías que no se anticiparon fueron las que más sufrieron.
3. Definir cuándo hacer contrataciones o desvinculaciones laborales.
Antes de tomar cualquier decisión respecto al personal, la empresa debe tener en cuenta que los despidos son una herramienta de reducción de costos, pero vienen asociados a un requerimiento de capital para las liquidaciones. Además, la organización podría enfrentar repercusiones en cuanto a pérdida de conocimiento, capacidades y experiencia. Por otro lado, un periodo de crisis también puede ser una oportunidad para aprovechar los despidos en el sector y atraer nuevo talento.
4. Monitorear el presupuesto anual.
Los ajustes de presupuesto deben mantener la rentabilidad. Es muy importante aumentar la periodicidad de los rolling forecasts y hacer una gestión continua del capital para ajustarlo a las condiciones del mercado. Mientras prevalezca la rentabilidad y haya flujo, el negocio logrará subsistir.
5. Conocer las implicaciones de una deuda.
Adquirir deuda es una manera costosa para financiarse. Debe utilizarse sobre todo para fondear el crecimiento de la empresa, pero si se requiere para subsistir se debe tener un plan de repago ya que, de lo contrario, se estaría trazando un camino hacia la quiebra. En las condiciones de mercado actuales es mejor fortalecer la posición de caja de la empresa, quizá es menos riesgoso deshacerse de algunos activos o buscar otras formas de obtener liquidez.
6. Aprovechar el potencial de las Pymes.
Las Pymes suelen tener finanzas mucho más frágiles y, en muchos casos, operan para la supervivencia. Lo anterior sucede porque la mayoría no tiene solidez de caja, carecen de liquidez, generalmente no cuentan con análisis de escenarios y viven al día.
Es necesario desarrollar una visión de ecosistema, donde las grandes empresas apoyen a las pequeñas y viceversa. Las compañías consolidadas pueden ayudar a las Pymes que son sus proveedores ofreciéndoles mejores condiciones comerciales; a su vez, las Pymes pueden aportarles agilidad y cercanía con el mercado.