“En las crisis, lo más difícil
para un hombre honesto no es
hacer lo que debe, sino saber lo
que debe de hacer”
Luis de Bonald
Replantear los fundamentos del negocio
Al enfrentarnos a una crisis (como la del Covid-19), lo primero que debemos hacer es, precisa y paradójicamente, decidir qué vamos a hacer. Seguir haciendo lo mismo que hacíamos antes de la pandemia ya no nos funciona necesariamente. Es difícil que las condiciones económicas y de mercado permitan que la empresa genere valor tal y como lo venía haciendo.
Deconstrucción y reconfiguración
Una manera de enfrentar este dilema es deconstruyendo y reconfigurando, siguiendo los pasos de Jacques Derrida, filósofo francés de fines del siglo XX, famoso por su Teoría de la deconstrucción(1).
Para hacerlo pensemos en un ejemplo sencillo: nuestra hija, sobrina o nieta está jugando con piezas de Lego, tiene una casita hecha con los ‘ladrillos’ de ese juego de construcción, y quiere deshacerla para construir mejor un barco. No todas las piezas utilizadas en la casa se necesitan para hacer el barco, además le harán falta algunas que no fueron utilizadas en la primera construcción.
Algo similar ocurre a la hora de replantearnos nuestros objetivos −ya sea a partir del modelo de negocio o de la estrategia−, muchas de las premisas con las que los construimos ya no se dan, o ya no existen, a causa de la crisis. En nuestro ejemplo de Lego, la casa es la estrategia o el modelo de negocio que ya no funciona, y el barco, lo nuevo que deseamos replantear. ¿Cuáles son las piezas de Lego? Son nuestras capacidades organizacionales (habilidades y recursos que poseemos).
Definición de las capacidades
Una capacidad es algo que posee una empresa y que le permite elaborar su propuesta de valor. Se refiere a un recurso como el talento directivo, el dinero, las instalaciones o las marcas registradas. También puede ser una habilidad o competencia, que se refiere a los procedimientos y actividades que hacemos muy bien (know how).
Algunos ejemplos
Para Bimbo, su capacidad es la eficacia en la distribución, que se ha vuelto una enorme ventaja competitiva. Grupo Herdez, por su parte, se ha consolidado en el mercado mexicano e internacional con productos elaborados con ingredientes frescos y de alta calidad, amparados por marcas registradas (recursos) con un enorme reconocimiento (Herdez, mole Doña María, Miel Carlota, salsa Búfalo), y con eslógans (recursos) que han permanecido a través de los años: “Con toda confianza, es Herdez” o “Hechos con amor”).
Diagnosticar y decidir
Al momento de replantear los fundamentos del negocio, las capacidades nos permiten alcanzar el objetivo mediante un plan de acción correcto, además de que nos dan la posibilidad de echar a andar el modelo de negocio con una propuesta de valor (producto o servicio) diferenciada, que se adecue a las nuevas necesidades de los clientes. Así, tendremos un resultado positivo que nos permita obtener una utilidad razonable.
En un momento de crisis vale la pena, incluso, definir si la estrategia sigue siendo válida, si las premisas con que se formuló originalmente aún son auténticas. Si no es así, es necesario volver a diagnosticar y reformular la estrategia. En el caso del modelo de negocio hay que certificar que las premisas con las que fue elaborado prevalecen, de lo contrario, también se requiere de un rediseño en sus cuatro componentes principales: propuesta de valor, definición del cliente y sus necesidades, sistema de entrega de la propuesta de valor (delivery) y utilidad.
En ambos casos −reformular la estrategia o rediseñar el modelo de negocio− es determinante tomar en cuenta las capacidades; primero para confirmar que todavía las tenemos −que no las hayamos perdido con la crisis−; después, para ver si son las que se requieren en este momento, y finalmente, para saber cuáles son las que hacen faltan, si es necesario adquirirlas o desarrollarlas.
Ya se ve que el proceso de replanteamiento de los modelos de negocio es un ejercicio de deconstrucción y reconfiguración, en el que, como en nuestro ejemplo, los ladrillos (piezas de Lego) son las capacidades.
Profesor Decano del área de Política de Empresa (Estrategia y Dirección) en el Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE).
(1) La idea de deconstrucción se emplea en el terreno de la filosofía y de la teoría literaria, con referencia al acto y el resultado de deconstruir. Este verbo, que procede del vocablo francés déconstruire, alude a desmontar una cierta estructura conceptual a través de un análisis intelectual.