En el mundo de las marcas hay todo tipo de situaciones. Hay algunas, como Nike o Coca Cola, que llevan un buen número de años siendo súper populares. También están otras en el lado opuesto, aquellas de las cuales ya ni nos acordamos que existen. Por otro lado, tenemos casos de marcas, como la de Converse, que después de mucho tiempo en la obsolescencia, resurgieron de entre los muertos. ¿Qué provoca que una marca pueda estar de moda y que otras permanezcan en el olvido?
Al hablar de “marcas” por lo general se piensa en sus logotipos y sus diseños gráficos; en sus empaques y sus anuncios. Pero una marca es mucho más que un símbolo y sus ilustraciones. Es más que los productos que ofrece. De hecho, también es más que su publicidad. Además de ser todo lo anterior, existe también un elemento muy importante que comúnmente no se mide ni se evalúa pero que termina siendo inminente para su éxito. Esto es; su energía.
Las marcas tienen energía; unas cuentan con poca y otras con mucha. Es la que determina que tan relevantes son en las mentes de las personas. El grado de energía es lo que logra que prestemos atención a una marca o que su existencia pase desapercibida.
¿De qué depende la energía que tiene una marca? Depende de la capacidad que tiene una empresa para darle vida, darle fuerza, darle inercia y darle “momentum” a todo lo que hace; de tener la capacidad para captar la atención.
Lo anterior se logra de distintas formas, por ejemplo; introduciendo novedades constantemente, tal y como lo hace Lego al lanzar sus juguetes tematizados sobre las películas más taquilleras del momento. Por otra parte, influye el ánimo y espontaneidad que vive un cliente durante la experiencia de compra, como recurrentemente lo logra Starbucks a través de la atención de sus baristas dentro del sofisticado entorno de sus cafeterías. También se consigue colaborando con personalidades populares del momento, como lo hiciera magistralmente Nike con Michael Jordan algunos años atrás. Asimismo, se puede obtener informando sobre las iniciativas de la empresa que son de interés para la comunidad, ya sea de apoyo a la diversidad o a la conservación del medio ambiente, por mencionar algunas.
Deja mostrarte un caso personal. Después de la pandemia, Chuck E. Cheese, la franquicia maestra donde trabajo, estaba en el round número 10 peleando una intensa batalla, intentando soportar golpes durísimos de los cuales ni Rocky se hubiera podido levantar. Claro, Chuck es una marca muy bien posicionada, con buenos productos y buen “branding”. El dilema era que, en ese entonces, cargábamos con varios problemas que nos impedían recuperar el terreno perdido como; tener casi un año sin operar, había desánimo en nuestro equipo y el mercado estaba temeroso por salir a rehacer su vida. Habíamos perdido mucha energía.
Fue entonces que decidimos renovarla a través de distintas acciones. Primero comenzamos digitalizando la experiencia. Cambiamos del uso de las monedas físicas a tarjetas digitales. Igualmente dejamos de usar los tickets impresos de redención e incorporamos unos digitales. Con esto logramos disminuir el extravío de monedas, se descomponían menos los videojuegos y se mejoraba la experiencia. Aprovechamos para comunicar que, con esta digitalización, participamos en la conservación al medio ambiente pues eliminamos el desperdicio de papel en la redención de premios.
También introdujimos nuevos videojuegos en las sucursales y lanzamos productos originales de temporada, como los churros de unicornio y la muy exitosa pizza con queso sabor a Doritos que actualmente está causando sensación. La franquicia por su parte, ha contribuido acertadamente proporcionándonos shows de multimedia con las canciones hispanas de mayor éxito del momento. Además, intentamos mejorar la experiencia de quienes nos visitan llevando a cabo “momentos de magia”, un programa donde reconocemos a quienes dan atenciones especiales a nuestros invitados (así llamamos a nuestros clientes).
Con todo lo anterior, podemos decir que hemos logramos re-energizar nuestra marca de manera positiva. Como ejemplo tenemos el hecho de que el pasado 30 de abril, el Día del Niño, ha sido el de mayor venta en la historia de nuestro grupo franquiciatario.
Tener un buen producto no es suficiente. Tener un buen “branding” tampoco. Es necesario tener una marca con mucha energía y que constantemente sea renovada. Esto ayudará a seguir siendo relevantes en el mercado; y en el caso de nosotros en Chuck E.Cheese, al menos nos tiene preparados para pelear el round número 11.