La publicidad a través de los distintos medios de comunicación, transmiten mensajes que comparten y refuerzan creencias, valores y estereotipos dentro de una sociedad. Los anuncios publicitarios en muchos casos pueden ser una fuente de aprendizaje para una sociedad, pues a través de sus narrativas demuestran cómo las personas se comportan, piensan y actúan en ciertos escenarios.
Particularmente, la maternidad es una etapa de vida que ha sido utilizada en mayor frecuencia en la publicidad, esto derivado de que muchas marcas reconocen a la madre como un actor central en la familia, dado que toma muchas decisiones de consumo.
Si nos ponemos a pensar, los anuncios en donde se muestra a la madre en diferentes escenarios de la vida diaria, casi siempre la centran en un contexto feliz, dispuesta, y atendiendo a su familia. Siempre teniendo “todo bajo control”. La publicidad ha construido un estereotipo de madres de familia perfectas.
Este estereotipo que hemos visto una y otra vez a lo largo de los años, van creando expectativas sociales y una idealización de la maternidad. Esto significa que cuando una madre no está siempre feliz, atendiendo a su familia, y teniendo el control de todas las situaciones, entonces corre el riesgo de ser juzgada como “mala madre” por las demás personas y también por ella misma.
Poco se habla de la verdadera maternidad en la publicidad. Una maternidad en la que está bien tener momentos buenos y malos, así como tener otras actividades fuera de casa, como laborales y de entretenimiento. Hoy, cuando una madre se siente cansada, busca un espacio para ella sola o bien, sale a trabajar dejando a los hijos al cuidado de alguien más, puede generar sentimientos de culpa.
Si bien es cierto que convertirse en mamá puede ser una experiencia maravillosa y enriquecedora, también durante este proceso la mujer construye una nueva versión de sí misma, como si fuese casi una nueva identidad. Ser mamá es un proceso complejo, y no puede ser considerado como ideal o simple como lo vemos en los anuncios de televisión. Aunque hay cada vez más apertura, la realidad es que poco se habla sobre el tema.
Las marcas que han logrado comprender la importancia de incorporar esta maternidad real en su publicidad, comienzan a hacerse notar positivamente por las mamás y por la sociedad en general.
Por ejemplo, la marca de comida rápida KFC lanzó un comercial en donde su narrativa muestra que, durante pandemia, el trabajo de una mamá se ha multiplicado por cinco, y reconoce – de una manera muy simpática – las realidades de una familia y sobre todo, de una mamá, durante la cuarentena por COVID-19.
Así mismo, otras marcas también han reconocido la importancia de brindarles a las mamás un espacio seguro en donde puedan relacionarse con otras madres en la misma situación de vida, y mostrarse como mamás reales. The New York Times abrió una línea telefónica y un sitio web dedicado especialmente para que las madres se desahogaran y que puedan crear comunidad con otras mamás. Además, ofrecen artículos de interés y otros recursos para este grupo, en donde se ofrecen tips y guías laborales, personales y emocionales.
Por increíble que parezca, aún hay marcas que siguen manteniendo la idea primitiva e idealizada del rol de la mujer en la familia. En 2021, Burger King lanzó una desafortunada campaña cuyo slogan era “Las mujeres pertenecen a la cocina”. Si bien, la campaña hacía referencia a un programa de becas para que las mujeres de la empresa estudien una carrera, la campaña generó críticas e indignación por muchos.
Así mismo, las pocas marcas que han mostrado este lado real de la maternidad lo hacen principalmente en las fechas del día Internacional de la mujer y el día de la madre, pero cuando se trata del resto del año, regresamos a ver anuncios de publicidad que retratan a la mujer nuevamente perfecta.
Hay un largo camino por recorrer en este tema. La invitación es a reflexionar y sumarse como empresas para aportar el granito de arena que poco a poco vaya construyendo una versión real de la maternidad, con expectativas realistas, en donde está bien darlo todo por los hijos, pero también valorarse, pedir ayuda, y ser escuchadas.
La autora es Profesora-Investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM y Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.