En marzo del 2020, la OMS declaró la gran propagación del virus COVID-19 como una pandemia global que resultó en la introducción de regulaciones legales en la mayoría de los países, tales como distanciamiento social, restricciones de viaje, uso de máscara, entre otros, con el fin de frenar la tasa de contagios. El impacto de la actual pandemia en la economía global es un fenómeno no visto desde la Gran Depresión de la década de 1930 y ha sido catalogada como un evento “Cisne Negro”, refiriéndose a un acontecimiento impactante que cambia al mundo y que se caracteriza por ser impredecible y tener un impacto masivo. Sin duda, el COVID-19 ha cambiado nuestro comportamiento y forma de ver el mundo.
Las crisis tienen un impacto mental negativo en las personas y cambian su percepción del riesgo, por lo que mantener y/o aumentar la confianza en las empresas toma mayor relevancia para proteger y mantener las relaciones con sus clientes actuales y potenciales. Existen varios estudios que confirman que la confianza hacia una marca (o empresa) está directamente relacionada con el grado de lealtad hacia la misma, además se sabe que ambas variables son factores clave para la rentabilidad y crecimiento, tanto a corto como a largo plazo.
La confianza es entendida como una intención y/o comportamiento que refleja la voluntad, por parte de las personas consumidoras, de confiar en una empresa a pesar de la presencia de cierto grado de incertidumbre y vulnerabilidad; surge cuando la empresa o marca es percibida como competente (con capacidad de desempeñarse de manera consistente para cumplir sus promesas), benévola (sus comportamientos reflejan su motivación para anteponer los intereses de sus clientas y clientes, con una preocupación sincera por su bienestar) y con una orientación hacia la solución de problemas con integridad.
La Asociación Estadounidense de Marketing, en el 2020, destacó que la confianza del consumidor hacia las empresas tomó mayor relevancia en la construcción de una marca sólida a raíz de la pandemia debido a la gran incertidumbre generada por la misma. Desde su inicio, la pandemia sorprendió a consumidoras y consumidores con la idea de que sus necesidades básicas podrían no ser cubiertas a causa de las restricciones impuestas; esto fue un shock para algunas personas que antes de la pandemia daban por sentado que sus necesidades podrían satisfacerse fácilmente por la amplia disponibilidad de opciones de bienes y servicios. Fue entonces que vimos a personas pelear por productos en las tiendas y comprar más de lo necesario en respuesta al temor de una interrupción global de las cadenas de producción y suministro, entre otros factores que desencadenaron este comportamiento.
En el capítulo “Trust me! Building Consumer’s Trust During COVID-19 Pandemic”, Morton (2022) analiza algunas estrategias utilizadas por las empresas para construir y/o mantener la confianza de los consumidores durante la pandemia. Por ejemplo, algunas empresas han implementado estrategias de reducción del riesgo de contagio (ej. sanitización, cambios en la exhibición de productos, entre otros), así como estrategias de ciberseguridad (para compras en línea), con el fin de mostrar su preocupación por el bienestar de quienes adquieren sus productos; han resistido la tentación de disminuir sus costos, si esto implica reducir su capacidad para satisfacer de manera consistente las necesidades de su mercado meta, utilizando la innovación para preservar el valor del producto y garantizar un rendimiento competente sin la necesidad de bajar sus precios; y han mantenido su compromiso con la solución de problemáticas tanto sociales como ambientales a través de la responsabilidad social corporativa y/o la redefinición de sus propósitos de marca. Es cuestión de tiempo para poder evaluar el impacto de estas estrategias en la confianza de los consumidores y las consumidoras, así como para poder analizar cómo la confianza en tiempos de incertidumbre contribuye a la recuperación, aceptación y continuidad de una empresa durante y después de una crisis como la que vivimos ahora.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora Investigadora de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios de la UDEM. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) del CONACYT.