La llegada inesperada del Coronavirus al mundo ha traído un sinfín de cambios el estilo de vida de las personas. Muchas de las actividades y prioridades cambiaron de la noche a la mañana. Desde un punto de vista de negocios, las empresas se han tenido que adaptar, innovar y buscar nuevas maneras de alcanzar a sus consumidores. Para ello, uno de los primeros pasos es conocer a este nuevo consumidor a la luz de la pandemia.
De hecho, un estudio reciente ha encontrado que a los consumidores les importa la manera en que las marcas responden a la crisis derivada del COVID-19, y que incluso se pueden generar percepciones negativas hacia las marcas que se han mostrado indiferentes ante la situación. Los consumidores esperan que las marcas muestren compasión y conciencia ante el impacto de la pandemia, así como de proponer maneras en las que sus productos pueden ayudar a otros en dicha situación.
Algunos ejemplos de marcas internacionales que respondieron favorablemente desde los primeros momentos de la crisis por COVID-19. Por ejemplo, Coca Cola, Audi, y McDonald’s fueron de las primeras marcas en modificar temporalmente su logotipo, al separar los distintos elementos de este para promover la distancia social recomendada para prevenir contagios. Un detalle tan simple como este, puede causar una percepción positiva ante los consumidores. La razón de tal comportamiento radica en la teoría de relación consumidor y marca, misma que indica que los consumidores crean contratos psicológicos con las marcas que les gustan o frecuentan. En dicho contrato, las “reglas” de la relación están implícitamente escritas y cuando las marcas se comportan de una manera distinta de lo esperado, es decir, violan el contrato, puede haber consecuencias negativas para esta relación. Siendo así, es esperado que cuando las marcas que no mostraron compasión hacia la sociedad, sus empleados y sus clientes durante esta pandemia, puede ser motivo de fracturas de este contrato psicológico, y ultimadamente de la relación. Siendo así, los consumidores y sus futuras decisiones de compra serán influenciadas por cómo las marcas han respondido a la pandemia. Inclusive ya se reportan cambios en algunas preferencias de marcas, causadas por una indiferencia ante la crisis.
Un estudio en la ciudad de Monterrey realizado por la autora, muestra que los consumidores tienen muy claras las expectativas de las marcas. Primeramente, el consumidor se encuentra preocupado de la afectación económica derivada de esta pandemia. Por tal motivo, una de las prioridades más mencionadas fue de mantener los precios estables en los productos y servicios, y en la medida de lo posible ofrecer promociones, facilidades de pago y créditos. Se mencionó la importancia de que las marcas se muestren interesadas por ayudar a sus empleados, a la sociedad, y al personal de salud, así como de ser transparente en los resultados de las donaciones o apoyos que se realicen.
Otros esfuerzos de marcas que se mencionaron como positivos es el ofrecer sus productos a través de aplicaciones o sitios web, en los que de una manera fácil, rápida y conveniente se puedan adquirir los productos. Lo anterior, debido a que en estos momentos el consumidor busca reducir sus salidas. Se menciona también la importancia de mantener a sus consumidores informados sobre la pandemia, así como promover y seguir las mejores prácticas y recomendaciones para mantenerse sanos.
Cuando un consumidor modifica su estilo de vida y roles derivados de cambios importantes, emergen nuevas oportunidades de mercadotecnia. En este proceso de adaptación, los consumidores replantean y evalúan sus prioridades de consumo, sus necesidades por ciertos productos y servicios, y ultimadamente sus preferencias de marca. Las lecciones aprendidas de esta investigación sugieren que el consumidor está informado y espera que las marcas se muestren empáticas, es decir, que con sus acciones demuestre que “estamos juntos en esto”. Dicha situación representa una oportunidad para las empresas de reevaluar su propuesta de valor y demostrar que la comunidad y sus consumidores son una prioridad.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora-Investigadora de Mercadotecnia Digital de la Escuela de Negocios de la UDEM. Es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI Nivel 1) del CONACYT.