En la estrategia de Mercadotecnia, para ganar la preferencia de nuestros consumidores meta, siempre hemos considerado ganar en tres momentos importantes en que los consumidores toman decisiones de compra relevantes, a los cuales llamamos, “los momentos de la verdad”.
El primer momento de la verdad es cuando los consumidores seleccionan una determinada marca/ producto, entre todas las opciones que encuentran disponibles. Tradicionalmente este primer momento de la verdad, se realizaba en el punto de venta, en la tienda, frente a los anaqueles donde se encontraban físicamente, frente a frente, con todas las opciones que podía elegir.
Para ganar en este primer momento de la verdad, los mercadólogos se enfocaban en factores como el precio, el diseño del empaque, la colocación en anaquel, la comunicación en el punto de venta, las promociones, entre otros, que, aunados con el prestigio y calidad de la marca, lograban que el consumidor se decidiera por comprarla.
Hoy, el reto de ganar en este primer momento de la verdad se ha vuelto más complejo debido a los avances tecnológicos. Esta decisión de compra actualmente la realizan los consumidores de manera híbrida, tanto físicamente en la tienda como en los medios digitales, utilizando las ventajas del uso del internet, dispositivos móviles y la computadora.
Mientras que, tradicionalmente, el consumidor sólo comparaba las opciones que tenía disponibles en el anaquel de su tienda preferida, hoy es muy común que utilice su celular para comparar precios, buscar promociones en otras tiendas en línea e incluso ver otras opciones de producto, en el mismo momento en que se encuentra frente al anaquel, con el objeto de estar seguro de elegir la mejor opción. Por lo anterior , para tener éxito hoy, los negocios que venden al consumidor final en puntos venta, deben de contar con una estrategia multicanal “off-line” y “on-line” (tanto en tienda física como en línea).
De acuerdo con investigaciones recientes, el 33.6% de los consumidores en los Estados Unidos compara los precios en el momento de estar en el punto de venta físico (tienda), utilizando su celular, y el 81% de los consumidores realizan múltiples búsquedas antes de realizar cualquier compra en línea. (OBERLO, 2021).
Actualmente, se ha creado un momento “Cero” (Dent, 2018) que comprende precisamente todo lo que realizan los consumidores antes de tomar la decisión de compra; este “momento cero” e incluye todas las búsquedas que realizan en línea, toda la información que revisan en los diversos medios digitales, todas las páginas web que visitan para tomar la decisión de qué y dónde comprar.
Esto ha obligado a que la mezcla de Mercadotecnia (las 4Ps), sea implementada de una manera congruente tanto en los canales digitales como en los físicos, de tal manera que el consumidor no encuentre inconsistencias entre ambos canales.
Con base en la experiencia de los mercadólogos, se sugiere que en esta estrategia multicanal, además de cuidar el hecho de generar una experiencia de compra congruente y operativamente eficiente en ambos canales, quienes comercializan deben de hacer una correcta elección de los canales de venta y de comunicación de acuerdo con el consumidor/mercado meta. También deben utilizar las herramientas tecnológicas que aseguren una eficiente operación de venta “off-line/on-line” y contar con la infraestructura adecuada para realizar entregas oportunas.
La velocidad del desarrollo tecnológico, constantemente implementando nuevas herramientas más actuales y sofisticadas para el usuario, que le brinda al consumidor, cada día, una mejor posibilidad de tener un verdadero centro de información al alcance de su mano, dentro de su celular, en combinación con la conectividad proporcionada por el internet.
El nuevo reto, para quienes desarrollan la estrategia de mercadotecnia de los productos y servicios, implica ser conscientes de que para el consumidor actual existe este momento “Cero”, así como el de esta nueva manera multicanal de revisar la información, tanto en el momento de estar en el punto de venta como antes de llegar al mismo.
Por lo anterior, se debe de tratar de ir a la par y si es posible un paso adelante, en relación con esta nueva manera de tomar la decisión de compra, con la intención de ganar en este primer momento de la verdad, con este nuevo consumidor constantemente conectado al internet.
El autor desarrolló una carrera internacional de 20 años en Ventas y Customer Marketing en Procter & Gamble; es Doctor en Mercadotecnia de la Universidad Autónoma de Barcelona y Profesor del Centro de Comercio Detallista de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, reconocido por el SNI.
Miguel Angel López (lopezma2@tec.mx)