Monterrey

Esthela Morton: La publicidad dirigida a niñas, niños y adolescentes en la era digital

La publicidad como agente discursivo del mercado nos satura de significados, mostrando los objetos de consumo como símbolos de felicidad.

El marketing tiene un innegable rol protagónico en el fenómeno del materialismo que está presente en nuestra sociedad. La publicidad como agente discursivo del mercado nos satura de significados, mostrando los objetos de consumo como símbolos de felicidad. Desde la infancia estamos expuestas y expuestos a estímulos cada vez más originales y eficaces para enseñarnos que las personas felices son quienes poseen o tienen acceso a más y mejores productos; esto nos induce a un consumismo desmesurado con implicaciones negativas tanto ambientales como sociales.

Las niñas y los niños desarrollan preferencia por determinadas marcas y productos entre los 3 y 5 años de edad, misma que se fortalece entre los 6 y 10 años y que puede resultar en una fidelidad hacia dichas marcas durante toda la adolescencia (etapa en la que comenzamos a entender a las marcas como señales para formarnos una percepción de las personas que las usan). Debido a esto se considera fundamental sembrar una actitud receptiva hacia la marca lo más temprano posible en la vida de las personas, y así recoger los frutos cuando éstas lleguen a la adultez. Con base en esta idea, las empresas intentan transmitir su propuesta de valor mediante la creación de experiencias que despiertan sensaciones y apelan a las emociones, con el fin de desarrollar una relación afectiva, que dure toda la vida, entre personas menores y la marca.

Desde hace algunos años dados los riesgos a la seguridad de las niñas y los niños que supone el espacio público, la permanencia en lugares cerrados se ha visto promovida y la pandemia vino a reforzar este comportamiento. En este contexto, los estímulos de la televisión y medios digitales toman un lugar preponderante en la cosmovisión de los niños, las niñas y adolescentes que reciben dichos estímulos como un espectáculo que los/las divierte y en el que se repite en una variedad de formatos el mensaje de que es necesario consumir para alcanzar la felicidad.

En virtud de la creciente cantidad de horas que las personas menores de edad pasan frente a las pantallas, las marcas diversifican los mecanismos para la difusión de sus mensajes y generan contenido de entretenimiento con fines publicitarios. En el capítulo “Targeting kids in the digital age: The ethics of online marketing towards children”, Morton y Treviño (2021) analizan cuestiones éticas relacionadas con los formatos de publicidad para menores a través de plataformas digitales como banners, ventanas emergentes, social media, advergames y publicidad dentro de apps. Algunas de las plataformas digitales solicitan información de los y las menores que sirve para enviar mensajes más personalizados a sus intereses, al igual que sucede con la publicidad para adultos en estos medios; sin embargo, se sabe que los niños, las niñas y adolescentes cuentan con menos protección psicológica contra las prácticas de marketing, sobre todo contra aquellas que son engañosas o que disfrazan la intención de persuadir con entretenimiento. Además, algunos de los contenidos o temas mostrados en estas plataformas no son necesariamente apropiados para este segmento.

La publicidad invade cada vez más espacios de una forma muy sutil y difícil de identificar especialmente para niñas, niños y adolescentes. Aunque existe una iniciativa de la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) para la creación de una nueva norma que regulará el eCommerce buscando garantizar la protección de los usuarios en México, actualmente el marketing digital dirigido a menores carece de regulaciones sobre la publicidad oculta, el uso de datos y privacidad (un mero aviso no es lo suficientemente responsable con este segmento), entre muchos otros aspectos que requieren de atención inmediata por parte de la ley. Ante este contexto es necesario incidir en la educación mediática para las familias que contribuya a la reflexión sobre el mensaje que asocia la felicidad con el consumo y sus implicaciones, que ayude a las personas menores de edad a identificar estrategias diseñadas para influir en sus preferencias y consumo, así como para crear conciencia y promover un consumo más informado y responsable. Asimismo, a pesar de la carencia de regulaciones, es necesaria la responsabilidad social y ética empresarial, especialmente para el segmento de menores que es más vulnerable ante las estrategias de marketing.

La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora Investigadora de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios de la UDEM. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) del CONACYT.

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