Monterrey

José Luis Pineda Garelli: La publicidad y su responsabilidad ante la sociedad

José Luis Pineda Garelli es profesor e investigador en la Escuela de Negocios y de EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey. Su trabajo se centra en la publicidad, la persuasión y la comunicación de marca.

La publicidad, al igual que otras formas de comunicación utilizadas en los negocios, como la venta personal, las relaciones públicas o el diseño de experiencias de marca, es creada y ejecutada para persuadir. Su fin principal es influir en las personas para que conozcan una marca, la asocien racional y emocionalmente a aspectos positivos, y eventualmente deseen comprarla.

El hecho mismo de que la publicidad sea por naturaleza persuasiva ya tiene importantes implicaciones éticas. Se trata de una estrategia enfocada en influir en otros, intentar cambiar sus ideas, sus emociones y sus conductas. Todo esto respaldado por la capacidad económica para colocar el mensaje publicitario en medios de comunicación masiva.

Las campañas de comunicación de las marcas se pueden comparar, por lo tanto, con otros contenidos difundidos por los medios que igualmente influyen en las personas de formas muy diversas, como las películas, las series de televisión o los noticieros. La publicidad, además de su naturaleza predominantemente comercial, puede ser vista y consumida como entretenimiento e ideología. Es claro que la buena publicidad puede llegar a influir mucho en las personas, para bien o para mal.

No es raro hoy en día encontrarnos con esfuerzos publicitarios que generan controversia, cuando no claras crisis de reputación de marca. Esto ocurre ya sea porque proponen mensajes que ignoran la sensibilidad de alguna parte de la sociedad, o porque definitivamente tienen un planteamiento ofensivo y agresivo hacia algún sector o colectivo.

En la inmensa mayoría de los casos, las campañas publicitarias no están diseñadas para ofender o discriminar o agredir a alguien. Como decía anteriormente, su objetivo es influir en las personas para que incorporen el consumo de un producto o servicio a sus vidas. Tampoco se trata de que una campaña publicitaria debe gustar a todos los segmentos de la sociedad; es verdad que la persuasión en mercadotecnia puede tomarse licencias para ser transgresora o irreverente, si es que esto es apropiado para una marca en particular.

Sin embargo, cuando una campaña de comunicación resulta controversial o definitivamente ofensiva, no suele ser algo intencionado. Generalmente se trata de un error producto de una especie de ceguera cultural. La publicidad es un producto cultural. Como tal refleja las ideas y creencias de quien la planea, la diseña y la ejecuta. Y como bien se sabe desde la antropología, los rasgos de nuestra propia cultura son casi siempre invisibles a nosotros mismos.

Suele pasar que nos percatamos de las cosas no muy positivas de nuestra cultura cuando la vemos desde fuera, cuando tenemos contacto con culturas diferentes. Desde la distancia podemos darnos cuenta de lo que está mal en nuestro sistema de creencias. También ocurre que las personas que piensan diferente a nosotros son quienes nos hacen reflexionar sobre nuestros valores culturales.

Si lo que generan los publicistas es producto de su propia cultura y, además, los tiempos de reflexión y planificación de campañas se han hecho más breves debido a la comunicación constante propiciada por las redes sociales, ¿cómo puede una organización evitar producir campañas que resulten ofensivas de forma flagrante para un colectivo al que no se ha querido agredir?

Un primer paso importante para construir en mercadotecnia un entorno que minimice los errores producidos por la ceguera cultural, es conformar intencionadamente equipos de talento humano lo más diversos posibles. Un grupo de trabajo formado exclusivamente por hombres heterosexuales tiene más probabilidades de generar una publicidad machista o sexista que un equipo formado por personas con diferentes identidades de género. Anteponiendo siempre el talento y la competencia profesional, haría mucho bien, no solo en la mercadotecnia y la publicidad, sino en todos los ámbitos profesionales, buscar la diversidad en las organizaciones.

En el terreno de la publicidad, desde el cual se producen mensajes que se hacen públicos e impactan a muchas personas, es necesaria esta diversidad. Un grupo humano con diversidad de género, de orientación sexual, de origen étnico y de ideología, es mucho más creativo. Además, en un grupo de tales características existen mayores probabilidades de detectar una idea que pueda llegar a interpretarse como sexista o racista.

La diversidad en un grupo humano no solamente es algo bueno y justo, es abono para la creatividad e innovación. Las diferencias culturales que cada persona aporta a la organización propician un entorno más tolerante, y en el campo de la publicidad, más atento a los errores culturales de la comunicación publicitaria.

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