Eran finales de 2018, una agencia de las principales marcas de servicio de televisión digital del país, había sufrido caídas importantes en sus ventas. La respuesta de sus tomadores de decisión fue convocar a un grupo de consultores para poder revertir esta situación. Al final de cinco meses se encontraban dos propuestas sobre la mesa, una opción basada en la Fuerza de Ventas, otra opción basada en Data Driven.
A pesar de que, en el siglo XXI se sigue recomendando un programa integral enfocado en la Fuerza de Ventas como principal estrategia para que una empresa pueda vender más, hay indicadores que muestran que esa estrategia no es lo más correcta. Como ejemplo, el estudio realizado por CSO Insights en 2017, donde se mencionaba que, el porcentaje de vendedores que lograban su cuota de ventas, había disminuido del 63% al 53%. Si bien es cierto, nunca está de más desarrollar un plan integral de técnicas de venta para los vendedores, hoy se necesita algo más, algo que permita crear estrategias desde las distintas áreas de la organización.
Las tendencias en las ventas han cambiado drásticamente a partir de este siglo, términos como: Social Selling, Data Driven, Multi-Channel, Webinars for lead generation, son nuevas estrategias que permiten enfocar los esfuerzos de ventas de una organización, no partiendo de la masificación de la publicidad o las promociones, sino de la personalización y experiencia de los consumidores.
Por lo anterior, pondremos el ejemplo exitoso en Data Driven, de la empresa General Motors, quien ganó el premio, “El Gran Effie”, por la campaña de publicidad, Invisible Influencers 2020, entregado el pasado 5 de marzo del 2021. Los Effie Awards son el premio más importante de la industria de Marketing en el mundo. En México se realiza anualmente la entrega de estos reconocimientos, a través de la Alianza por el Valor Estratégico de las Marcas.
Invisible influencers, se basa en el conocimiento profundo del comportamiento de las personas, y cómo estas influyen significativamente en la intención de compra de sus vecinos o personas cercanas. A partir de lo anterior, se detonó una estrategia de híper segmentación utilizando herramientas tecnológicas y publicidad focalizados en una zona específica. El resultado, un incremento en ventas del 146%, con sólo 26% de la inversión regular en medios, gracias a la conversión de más vecinos en vendedores.
La campaña, de acuerdo con los creadores radicó en: Analítica de datos, Conocimiento del consumidor y Expertis de integración. Se extrajo datos en tiempo real sobre las ventas, determinando que el AVEO azul era el más vendido. Se mapeo el área con más AVEO en la zona y con mayor potencial de compra, se delimitó la zona y se cruzó con Google Maps para identificar calles, principales negocios con mayor relevancia e influencia. Para la estrategia de ventas, se promocionó en el autolavado más concurrido, la pizzería más visitada, la lavandería más grande, gimnasios, farmacias, cafeterías, restaurantes, barberías y los puntos más estratégicos del área.
Analizar las ventas desde otra perspectiva, utilizando las tendencias tecnológicas para segmentar nuestros clientes y sobre todo, personalizar la publicidad y comunicación para el desarrollo de nuevas estrategias a partir de la conversión de datos en información, permite entrar a una nueva dimensión de posibilidades para potencializar las ventas.
Convertirse hoy en una empresa Data driven, es hacer uso correcto de los datos que se generen en cada una de sus áreas y con ello, definir los objetivos de manera clara, para generar mejores estrategias. Finalmente, para esta transformación a empresa Data Driven, será necesario contar con el recurso humano que desarrolle estos análisis, que explote los datos y saque los mejores beneficios para el negocio. Algo importante en el Estado de Nuevo León es que, Instituciones educativas como la UDEM, van insertando en sus programas académicos la Analítica de Datos, inclusive, creando nuevos programas de Profesional o Maestría. Es decir, van preparando a los “científicos de datos” que ayudarán a las empresas que confíen en estas nuevas tendencias para su competitividad y permanencia en el mercado, y porque no, en próximos años, puedan competir por el Gran Effie Award.
El autor es profesor de la Universidad de Monterrey, Doctor en Gestión Estratégica de Negocios por la Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad Autónoma de Tamaulipas. En una trayectoria de más de 25 años se ha dedicado a la docencia, a dirigir empresas familiares y la consultoría de negocios.