Con los avances en la vacunación global y con un escenario de recuperación en pleno apogeo, diferentes gobiernos han visto como un camino de recuperación la sustentabilidad. Ejemplo de esto es el buen comienzo que ha tenido el presidente Joe Biden con su agenda climática y el regreso de Estados Unidos al acuerdo de París. Con el crecimiento de la conciencia ambiental, el calentamiento global, y la escases de recursos, pareciera normal que las organizaciones se volvieran “verdes”. Además, diversos estudios científicos han demostrado que el portarse bien con el medio ambiente puede ser benéfico para el negocio. Entre las ventajas se encuentran: un efecto positivo en la reputación corporativa y lealtad -o más bien fidelidad- en consumidores más informados.
En respuesta al Covid-19 han existido más de 11 trillones de dólares en estímulos fiscales a nivel mundial, esto de acuerdo con el Instituto de Finanzas Internacionales. Menos del 1 por ciento de este monto ha ido a proyectos clasificados como “verdes” o sustentables. Algunos gobiernos han ignorado iniciativas verdes como el camino hacia la recuperación después de la pandemia, gastando cantidades menores en paquetes de estímulos sobre el futuro sustentable.
En Alemania, aproximadamente 50 billones de euros están siendo dirigidos a la creación de vehículos eléctricos e híbridos, a la energía renovable, al transporte público y en la reducción de las cuentas energéticas de los hogares alemanes. Esto representa tan solo una proporción del 5 por ciento del paquete de recuperación económica en el país alemán. En Reino Unido la situación es más complicada, ya que solamente 3 billones de libras fueron destinadas a la creación de trabajos “verdes” -en industrias sustentables-, una cantidad menor en comparación al paquete económico de ese país.
Estos datos muestran una discrepancia entre lo que se predica y lo que realmente se hace. De aquí el concepto de “greenwashing”, el cual genera una diferencia entre los estatutos sustentables de las empresas y su desempeño ambiental. El greenwashing sugiere que una organización trata de tener todos los beneficios positivos de un buen posicionamiento sustentable sin tener que comportarse como tal. Cuando el Greenwashing es descubierto, los consumidores, y en general todas las partes relacionadas demuestran un efecto negativo sobre la marca y sobre la propia empresa.
Otro factor importante es la disonancia cognitiva. Este concepto tiene que ver con que las creencias de una persona o grupo y sus acciones no son coherentes. La disonancia cognitiva puede darse con acciones propias o las de otra u otras personas. Puede ser que una empresa comete errores y su consejo de administración los defiende o justifica, pero también puede suceder que los accionistas no se den cuenta de patrones de errores que comete el consejo de administración. Ahora bien, ante la disonancia cognitiva se pueden tomar como caminos el justificar errores o evadirlos ante la incomodidad que provoca saber que se comete un error, o bien, aceptarlos. Esto es independientemente de si la acción incoherente se desea cambiar o no.
En el estudio realizado por el grupo internacional de protección al consumidor ICEPN se identificó que el 40 por ciento de las empresas que claman ser sustentables no cumplían en la calidad de sus productos o hacían demasiado énfasis en la protección del medio ambiente cuando la realidad era o es diferente. Pero el greenwashing y la disonancia cognitiva no solamente está relacionado con productos o servicios, sino también con fondos de inversiones en los mercados financieros.
BlackRock, empresa internacional que gestiona inversiones con más de 9 trillones de dólares en activos, cree que el Greenwashing es un riesgo para los inversionistas y disminuye la credibilidad de las administradoras de inversiones. BlackRock ha creado fuertes iniciativas regulatorias para establecer estándares consistentes e incrementar la transparencia en fondos sustentables. Bajo la administración de Biden, la SEC podría estár más envuelta en regular y vigilar a todas aquellas empresas que se proclamen por un o los tres pilares de sustentabilidad (ambiente, social y gobernanza). El rol de los gobiernos para acabar con el Greenwashing es fundamental y debe de estar en sintonía con el rol activo de la sociedad civil para que en armonía nuestro planeta tenga una mayor longevidad.
Este artículo fue realizado en conjunto con Juan Ruiz, alumno de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey.
La autora es profesora del Departamento Académico de Contabilidad y Finanzas, de la Escuela de Negocios.
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