En el mes de mayo celebramos el Día de las Madres, una de las festividades más reconocidas en México. La Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio, Servicios y Turismo (Concanaco-Servytur) pronosticó para el 10 de mayo del presente año una derrama económica de alrededor de 33 mil millones de pesos, por lo que en definitiva, esta celebración representa una excelente oportunidad comercial. No es de sorprenderse que las marcas den rienda suelta a la originalidad y creatividad tanto en el diseño de productos, como en la manera de comercializarlos o las actividades que se realizan para impulsar sus ventas y crear conexiones emocionales con el público.
El marketing juega un papel importante en el reforzamiento de creencias y valores sociales. Por tanto, es importante reflexionar sobre el impacto del torrente de mensajes comerciales en torno a este día que en un afán de romantizar la maternidad y los cuidados han contribuido, en cierta forma, a la introyección de la idea que ésta implica un trabajo de amor incondicional y gran abnegación. Hay por supuesto madres amorosas, generosas, pero también agotadas, hartas, deprimidas, e inseguras, y ese romanticismo dificulta que ellas mismas reconozcan el desgaste y lo enajenante que puede llegar a ser esta labor de cuidado, la cual puede y debe ser compartida y realizada con apoyos sociales.
Aunque el discurso social establece la importancia de la familia, no se prioriza a las familias con políticas que verdaderamente concilien el ámbito público (laboral y de participación ciudadana) con el doméstico. Por tanto, además de la carga física, psíquica y emocional asociadas al trabajo de cuidado (realizado en su mayoría por mujeres) y atención de personas dependientes (infantes, personas enfermas, con discapacidad o ancianas), subordina socialmente a las mujeres y limita su participación pública. Por lo que, cuando las campañas de marketing de las empresas elogian la abnegación al hablar de la maternidad se invisibilizan las privaciones y otros aspectos negativos que suelen acompañar el trabajo de crianza.
Desde una perspectiva comercial resulta cómodo y menos arriesgado seguir sin plantear un discurso diferente en torno a esta celebración por las implicaciones negativas que puede tener para la marca. Tal es el caso de la reciente campaña de FUD para el día de las madres. En un intento de conectar emocionalmente con el público tuvo como objetivo mostrar retos que las madres mexicanas enfrentan y de los que poco se habla. La marca desarrolló un cortometraje y publicidad exterior con algunas frases y palabras fuertes que las madres en ocasiones escuchan de sus hijos. La campaña causó polémica, lo cual se hizo evidente en los comentarios de los y las usuarias de redes sociales en donde algunos expresaban su interpretación de la campaña como una forma de normalizar el maltrato hacia las madres, mientras que otros elogiaron a la marca por mostrar un aspecto de la maternidad del cual poco se habla. Si bien el mensaje final no fue el más apropiado, aplaudo la iniciativa de que las marcas se arriesguen a mostrar los retos asociados a la maternidad que no se resuelven con un simple “felicidades mamá” cada 10 de mayo.
Las campañas publicitarias tienden a omitir la lucha y retos que enfrentan grupos minoritarios de mamás para sacar adelante a sus hijos e hijas. Sería interesante que las marcas dieran más visibilidad a los retos de las madres solteras, las madres violentadas por sus propios familiares (inclusive por sus propios hijos e hijas), las madres con alguna enfermedad o discapacidad, o bien madres de niños y niñas con alguna de estas condiciones, o ¿acaso ellas no forman parte de la celebración? Se requiere de un mayor esfuerzo por parte de las empresas para conocer y visibilizar los retos de estos grupos, no solo para la campaña del mes de mayo, sino para desarrollar productos que atiendan sus necesidades. Además, se debe considerar el desarrollo de campañas que visibilicen a estas madres, que fomenten la creación de políticas públicas a su favor, y que promuevan la maternidad y cuidados, no como una labor solitaria asumiendo que la mamá debe ser la que mejor sabe cuidar de sus críos, sino como una labor que debe ser compartida con una red de apoyo.
La autora es Doctora en Ciencias Administrativas por la EGADE Business School y actualmente es Profesora Investigadora de Mercadotecnia de la Escuela de Negocios de la UDEM. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores (SNI) del CONACYT.