Opinión

Marcas valiosas, una ruta para México

15 febrero 2017 9:57
 
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Cerveza Corona

El nuevo ranking de marcas latinoamericanas que publican WPP y Kantar Millward Brown, correspondiente a 2016, destaca crecimientos importantes de marcas mexicanas a nivel regional. En su conjunto, las marcas mexicanas representan 43 por ciento de las más valiosas en Latinoamérica, colocando seis entre las 10 mejor valuadas. La lista de las 10 más valiosas es encabezada por Corona, seguida por Telcel; en el tercer puesto se ubica Televisa.

Del resto, llama la atencion que Bodega Aurrera sea la número cuatro, por tratarse de una denominación que sólo de manera marginal ha seguido siendo usada por su nuevo propietario (Grupo Cifra). Los lugares restantes los ocupan Modelo, Liverpool, Bimbo, Cemex, Banorte y Telmex. Algunas otras marcas como Maseca y Volaris, a pesar de no ubicarse en los 10 primeros puestos, destacaron por su notable incremento de valor en sólo un año.

Más allá de los montos específicos que para cada marca detalla el estudio, el efecto rescatable que el mismo reviste se concentra en los valores que estos activos intangibles están representando para las empresas que los detentan. No se trata de simples cifras que nos asombren por sus 'ceros', sino que cada una de estas marcas, en cada sector, concentra un esfuerzo de construcción de imagen que carga con muchos años de trabajo e inversión. Cada una de estas marcas ha logrado un posicionamiento de tal envergadura, que es posible prever el desempeño de las ventas con anticipación y relativa precisión, incluso en tiempos cambiantes y de crisis. En particular, para efectos regionales, el liderazgo de las marcas mexicanas se convierte en una plataforma esencial para exportar productos y servicios a otras latitudes en las que el conocimiento de nuestras marcas se vuelve influyente y decisiva.

Durante largas décadas nuestros empresarios y nuestros gobiernos han ignorado los beneficios que los activos intelectuales generan al país como imanes de inversión. De hecho, muchas de las compañías mexicanas que han realizado avalúos de sus marcas son las primeras en sorprenderse del valor que las mismas han alcanzado y de su potencial en los mercados internacionales.

En la parte de los gobiernos, la gran omisión que se ha cometido va por el lado de las denominaciones de origen y los productos étnicos. De las primeras, por el gran déficit que padecemos en materia de protección de denominaciones de origen, donde sólo contamos con 15 protegidas, a diferencia de países que poseen más de 500. Además, en situaciones como la actual cabe preguntarse si es válido que, como en la industria del tequila, la propiedad accionaria de las empresas dueñas de las autorizaciones sea extranjera. Tal vez sea este el momento de reconsiderar si las denominaciones de origen mexicanas deberían ser sólo para los mexicanos.

Por lo que hace a los productos étnicos, el gran olvido es el de su protección por vía de las leyes de tutela a las expresiones de folclore, que han probado su eficacia en países diversos, por vía del impulso decidido y articulado a comunidades que elaboran productos artesanales y gastronómicos vinculados a la tierra y la tradición.

Veamos si esta renovada concepción nacionalista que el enemigo común ha inspirado, nos sirve para estimular la imaginación y ejecutar las tareas que tanto hemos demandado y que tanto hemos pospuesto.

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