Opinión

El trayecto del cliente: no permita que se pierda en el camino

 
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Un vendedor de seguros ha decidido adquirir un auto nuevo, así que ha iniciado la búsqueda en línea de los modelos que se ajusten a sus necesidades y su presupuesto. Ha visitado agencias automotrices, y ha consultado los comentarios y opiniones de otros conductores en las redes sociales. En tanto, un ama de casa acude el fin de semana a un centro comercial para hacer compras en su tienda de ropa preferida con una idea bastante clara de lo que quiere, después de haber revisado catálogos físicos y en línea. Finalmente, un joven estudiante llama al número de soporte técnico para solicitar ayuda para resolver un problema técnico de su tableta.

Los anteriores son sólo algunos ejemplos de las diversas formas en que los clientes se relacionan con las empresas. En el mundo real, estas relaciones o interacciones son muy variadas, se realizan a través de uno o más canales e inician en distintos puntos de lo que se conoce como el trayecto del cliente.

En términos llanos, el trayecto del cliente se define como la interacción que un cliente establece con una empresa y las transacciones que lleva a cabo con ella a través de una variedad de canales (tienda, portal, aplicación móvil, medios sociales, etc.). A diferencia de hace algunos años, no involucra exclusivamente al área de Marketing, que tradicionalmente se encargaba de gestionar el contacto con los clientes, hoy también participan prácticamente todas las divisiones de una empresa.

De hecho, los mercadólogos de hoy están creando iniciativas comerciales y campañas mucho más integrales y dirigidas, y al mismo tiempo están conectándose y buscando colaborar efectivamente con el resto de la organización. Esta tarea implica romper los silos de información y establecer una comunicación más abierta con los líderes de las líneas de negocio.

Sin embargo, desde la perspectiva del cliente esto es algo que carece de importancia –éste ve su relación con una marca como un producto de sus experiencias. Cuanto más positiva sea su experiencia, más leal será con la marca y por tanto será más rentable para ella.

Los factores que podrían mermar una experiencia positiva de los clientes incluyen: la inconsistencia para cumplir con las necesidades básicas de los clientes; la falta de políticas y mecanismos claros para asegurar el aprovisionamiento del servicio o producto; el desencanto con la marca y la falta de confianza del consumidor; la carencia de una comunicación continua; y no lograr cumplir las promesas.

El trayecto del cliente tiene un impacto más directo en la satisfacción que las propias interacciones individuales. El concepto del trayecto del cliente no es nuevo, pero hoy puede ofrecer una nueva manera de mejorar la experiencia de sus consumidores.

Para tener un panorama lo más claro posible de este recorrido, se debe comenzar por crear un mapa con el fin de tener una representación visual de los pasos y las interacciones que llevan a alcanzar un objetivo.

Este mapa debe contener los movimientos detallados que el cliente tiene que hacer para realizar una compra o recibir un servicio.

Asegúrese de integrar las piezas primordiales; esto es, los puntos de contacto, la duración, los pasos/actividades, las expectativas, y los sistemas y procesos. Los puntos de contacto representan el lugar o el canal en que se lleva a cabo la interacción: dentro de la tienda, en el portal o tienda en línea, con un dispositivo móvil, un call center, medios sociales, etc.

Los directores de Marketing (CMO) de hoy deben ofrecer a los clientes una experiencia integral, que los reconozca en cada tramo del trayecto, sin importar el canal que utilicen para interactuar con la compañía y que identifique perfectamente sus preferencias y hábitos.

Esta información abre la posibilidad de ir un paso más allá y establecer una relación más “íntima” con los clientes, y por lo tanto, más duradera.

Al mismo tiempo, los mensajes y promociones son mucho más personalizados y dirigidos, elevando así las tasas de conversión (compras) y respuesta.

En este sentido, implementar las métricas adecuadas a través de las cuales se medirá el éxito de las iniciativas dirigidas a mejorar el trayecto del cliente, se convierte en el mecanismo para también conocer sus sentimientos y nivel de satisfacción, así como su comportamiento (qué hizo mientras estaba en una página web, el tiempo de espera, el tiempo que pasó en la tienda) y los resultados (sus interacciones sociales, volver a la tienda o portal, el abandono).

Aquí la aplicación de herramientas analíticas ayuda a ampliar la base de conocimiento de la cual es posible extraer información sobre los consumidores. Cuando se liga con el trayecto del cliente, se crean entonces interacciones proactivas a la medida de cada individuo.

Dejar a un cliente a su suerte durante su viaje puede significar perderlo en el camino y que termine con la competencia. Ya sea que visite su sitio para conocer sus productos y servicios, llegue a la tienda para hacer una compra, acceda a una la aplicación móvil de su negocio o solicite ayuda técnica, el cliente está buscando la mejor experiencia. Conocer a detalle sus trayectos elevará considerablemente su satisfacción, y la empresa podrá proporcionar los productos y servicios que busca, asegurará una comunicación constante y cumplirá con las promesas que se hicieron.

La autora es Consultora principal de Customer Intelligence, SAS Best Practices.