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Bienes de lujo se enfrentan a un ajuste de cuentas global

Las débiles ventas y los altos precios en China en comparación con Europa han hecho que Gucci y otros se vean obligados a tener descuentos de mitad de precio para atraer a los compradores de nuevo en sus caras tiendas de marca.
John Gapper
10 junio 2015 18:52 Última actualización 11 junio 2015 5:0
FT. Bienes de lujo se enfrentan a un ajuste de cuentas global.

La represión de China muestra lo que puede ocurrir de repente al consumo conspicuo. (El Financiero)

Como si la industria de bienes de lujo no estuviera ya en un estado de ánimo frágil, Johann Rupert, presidente de Richemont, propietaria de Cartier y Van Cleef & Arpels, le dio más de que preocuparse esta semana. Advirtió de los daños que enfrenta debido al crecimiento de la desigualdad de la riqueza, y el resentimiento entre los que no tienen y aquellos que hacen alarde de relojes y joyas de lujo.

“Lo que me mantiene despierto por la noche es cómo la sociedad va a lidiar con el desempleo estructural y la envidia, el odio y la lucha de clases”, Rupert dijo al Financial Times en la Cumbre del Lujo en Mónaco, discutiendo su temor de que la inteligencia artificial eliminará empleos. “Las personas con dinero no desearán demostrarlo. Si los padres del mejor amigo de su hijo están desempleados, no querrán comprar nada vistoso”.

Desde donde yo estaba sentado, escuchándolo, una revolución no parecía estar en curso. Había Ferraris llegando al hotel y yates de varias cubiertas, algunos con helipuertos, habían llenado el puerto. “Eres tan paranoico como yo”, Ralph Lauren, una vez le dijo al Sr. Rupert, quien concluyó: “Si uno tiene una buena dosis de paranoia, sobrevivirá”.

Pero su paranoia no significa que la gente este comprando tantos de sus relojes como solían. Incluso si la distopía de Rupert aún está por materializarse, algunas grietas están apareciendo en la industria de bienes de lujo después de dos décadas de auge. Durante ese tiempo, las ventas de lujo a nivel mundial sólo han caído en dos ocasiones - en 2003 y 2008-09 - y luego se recuperaron de inmediato.

Una de las grietas se encuentra en el mercado de “lujo accesible” del tipo que ofrecen las compañías estadounidenses como Michael Kors, Coach y Kate Spade, que han crecido con fuerza desde 2010. Kors reveló una caída del 6 por ciento en las ventas trimestrales el mes pasado, con la caída de las compras de turismo en EU y el giro de los consumidores de relojes hacia la joyería de menor precio. Coach ha sufrido de manera similar.

Una segunda grieta, aún más preocupante para la industria, es la debilidad de los artículos de lujo y venta de moda en China. Éste es el resultado de la ofensiva contra la corrupción del Partido Comunista que ha afectado a la costumbre local de dar regalos caros a los funcionarios bien conectados. Bain & Co espera que las ventas de artículos de lujo caerán en China en 2015 después de años de ser el mercado de mayor crecimiento.

Una palabra que los diseñadores aborrecen – “descuento” – fue mencionada libremente en Mónaco. “Los chinos demandamos ofertas. ¡Nos encantan los descuentos!”, dijo Sir David Tang, fundador de Shanghái Tang de Richemont y colaborador del FT. Recordó una conversación con una de las mujeres más ricas de China acerca de las compras en Europa. “¿Cuánto descuento? Y quiero que me devuelvan mis impuestos sobre las ventas”, dijo.

Las débiles ventas y los altos precios en China en comparación con Europa han hecho que Gucci y otros se vean obligados a tener descuentos de mitad de precio para atraer a los compradores de nuevo en sus caras tiendas de marca. “El tiempo de auge para las marcas de lujo en China ha terminado. No sé cuándo volverá – tal vez nunca”, dijo Jiang Shan de Prowon Consulting, un asesor con sede en Shanghái para compradores adinerados.

La industria del lujo no se está cayendo a pedazos. Las ventas globales de artículos de lujo aumentaron un 2 por ciento a 223mil millones de euros el año pasado, el triple del tamaño del mercado de hace 20 años, según Bain. Pero la capacidad de la industria para desafiar la gravedad financiera está en cuestión. “Necesita urgentemente una nueva frontera de crecimiento”, advirtió Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.

Mucha esperanza está vinculada a la expansión de las ventas digitales. Rupert apeló esta semana para que LVMH y Kering, los grupos franceses de lujo, se unan a la tienda en línea creada por la fusión de Yoox de Italia y Net-a-Porter de Richemont. El comercio electrónico contribuye actualmente sólo alrededor del 6 por ciento de las ventas de lujo, en comparación con el 32 por ciento a través de tiendas, por lo que hay espacio para crecer.

Pero Rupert tiene razón al preocuparse por la situación general. El mercado de la moda y el lujo se ha profundizado y ampliado durante las últimas dos décadas. No sólo los ricos, sino también los de clase media estaban ansiosos de adquirir productos de alta calidad. Relojes y joyería “de lujo duro”, y accesorios como bolsos de Chanel, florecieron como indicios de estilo.

Todavía hay un montón de millonarios y multimillonarios en el mundo – más que nunca. Pero la represión de China muestra lo que puede ocurrir de repente al consumo conspicuo. Los funcionarios ya no quieren ser vistos llevando relojes caros o conduciendo automóviles llamativos.

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