Financial Times

Activistas obligan a empresas a cambiar 

Guinness, Heineken y Samuel Adams cancelaron sus patrocinios de los desfiles en NY y Boston por la presión de activistas que tildaron a los organizadores de los festejos de homófobos por prohibir que los gays y lesbianas se identificaran públicamente.
Barney Jopson
20 marzo 2014 20:55 Última actualización 21 marzo 2014 5:0
Domo nuclear de planta francesa.

La presión puede provenir de grupos organizados, como Greenpeace, enemigo de la industria petrolera. (Tomada de @Greenpeacefr)

Los cerveceros se envolvieron en los colores del arco iris del orgullo gay en vez del verde esmeralda de Irlanda esta semana, cuando las controversias en torno al Día de San Patricio pusieron de relieve el aumento de la vulnerabilidad de las empresas ante las protestas populares.

Guinness, Heineken y Samuel Adams cancelaron sus patrocinios de los desfiles en Nueva York y Boston bajo la presión de activistas que habían tildado a los organizadores de los desfiles de homófobos por prohibir que los participantes gays y lesbianas se identificasen como tal.

Estos cambios en las decisiones corporativas tienen un significado que va más allá del creciente apoyo a los derechos de los homosexuales en EU.

Muestran cómo es más fácil que nunca para los activistas presionar a las empresas para que cambien sus políticas. Esta presión puede provenir de grupos organizados, como Greenpeace, enemigo de la industria petrolera, o de críticos espontáneos como los que obligaron los cambios en materia de impuestos en Starbucks en el Reino Unido.

El cambio se debe en parte a los medios sociales y el “clictivismo”. Twitter y Facebook están turboalimentando los mensajes críticos como nunca antes, y a los ejecutivos de las empresas les resulta más difícil que nunca controlar los términos del discurso público.

Pero también hay cambios fundamentales en lo que los clientes, los proveedores y el resto de la sociedad esperan de las empresas.

Daniel Diermeier, profesor de administración en la Kellogg School of Management de Northwestern University, dice que las empresas están siendo arrastradas hacia un nuevo mundo de “políticas privadas” con dos características fundamentales.

En primer lugar los activistas, y no los gobiernos, están liderando el impulso para el cambio. En segundo lugar, las empresas no pueden aislarse del debate público y ahora se espera que adopten puntos de vista con respecto a todo tipo de tópicos, incluso si están remotamente relacionados con sus actividades principales.

Ahora las empresas tienen que preocuparse por un rango mucho más amplio de asuntos que nunca. Ahora tenemos mayores expectativas acerca de la responsabilidad empresarial”, dice el profesor Diermeier. “En los viejos tiempos hubieran dicho: ‘Vendemos cerveza y no vamos a meternos en asuntos de los derechos de los homosexuales’. Pero las expectativas de que las empresas se involucren en cuestiones de justicia social y de política son ahora mucho más altas”.

En los últimos tres años Facebook ha introducido nuevas normas para regular la venta de armas, el productor de frutas Chiquita Brands ha dejado de utilizar combustible proveniente de las arenas bituminosas de Canadá y Starbucks ha ofrecido pagar más impuestos de lo que debe en el Reino Unido para calmar las acusaciones de evasión de impuestos.

Los políticos de la vieja escuela, sin embargo, siguen involucrados en el proceso. Miembros del parlamento británico canalizaron un torrente disperso de críticas en línea contra Starbucks para ejercer una presión sostenida sobre la cadena cafetera. Y esta semana en EU, 28 fiscales generales instaron a minoristas como WalMart, Walgreens y Rite Aid a que retiren productos tabacaleros de las estanterías de sus farmacias, a raíz de un ejemplo dado por CVS Caremark.

Los asesores de relaciones públicas dicen que las compañías necesitan eliminar las barreras entre los vendedores, que tradicionalmente hablan con los consumidores, y los responsables de los asuntos corporativos que se ocupan de las organizaciones no gubernamentales, los medios de comunicación y los gobiernos, porque en el mundo real sus mensajes se difuminan en uno solo.

Entonces las empresas deben poder controlar la forma en la que la opinión pública está cambiando e identificar amenazas potenciales. “Estás constantemente adivinando el futuro”, dice Richard Levick, director ejecutivo de una empresa de relaciones públicas de Washington que lleva su nombre. “Ahora, el Internet es la forma más colosal de prever el futuro que haya jamás existido”.

Pero, ¿qué posición deben adoptar las empresas con respecto a los distintos tópicos? “Uno siempre está en busca de símbolos para poder comprarse la buena voluntad con las diferentes comunidades”, dice Levick.

“Ésta es una tarea fácil para Guinness”.

No es, sin embargo, una actitud sin riesgos. En EU, las campañas sobre los derechos de los homosexuales, las armas y la religión arrastran las empresas a participar guerras culturales, donde la opinión pública está, por definición, polarizada. Mientras que los activistas gay aplaudieron a los fabricantes de cerveza esta semana, el presidente ejecutivo de NewsCorp, Rupert Murdoch, se lanzó a Twitter para instar a los irlandeses a boicotear Guinness.

La era de las protestas mejoradas digitalmente revive viejas frases como “responsabilidad social corporativa”. Esto salió a la luz en la década de los ochenta debido a las controversias sobre la contaminación del medio ambiente, el trabajo infantil y las inversiones empresariales en la era del apartheid en Sudáfrica, a pesar de que siempre fue más jerga corporativa que un grito de guerra populista.

Los problemas laborales y ambientales no han desaparecido, pero la diferencia hoy en día es que las empresas tienen menos poder de decisión con respecto a qué responsabilidades quieren adoptar, ya que ellas son, y cada vez con mayor frecuencia, decididas por terceros.

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