En la medida en la que las formas de comercialización y los hábitos de consumo se transforman, las formas de piratería y las estrategias para su combate sufren también ajustes radicales. El nuevo gran escenario ahora, junto a las plazas y calles de las grandes ciudades, son los llamados marketplace. Todas las nuevas tácticas, en espera de la llegada masiva del nuevo gran escenario en el que la identidad de las marcas tendrá que luchar por mantener su espacio: el metaverso.
Un factor que está cambiando la ecuación, es el nivel de respuesta que las grandes plataformas muestran ya respecto de las falsificaciones y el mercado gris. De una primera postura que pretendía eludir su responsabilidad apelando a ser un simple lugar de encuentro de compradores y vendedores, en el que no podían asumir responsabilidades respecto de los productos ofertados, se ha pasado a posiciones intermedias y, más recientemente, a un compromiso pleno con las garantías que se deben dar al consumidor. Dos ejes de la nueva posición pasan por los costos que empiezan a enfrentar las plataformas por los reembolsos por mercancías falsas y los acuerdos de colaboración firmados con las grandes marcas para identificar y eliminar productos infractores.
En el segmento del calzado deportivo, en el que se ubican dos de las diez marcas más pirateadas en el mundo (Nike y Adidas), buena parte de sus acciones se encaminan a vendedores online en una gran diversidad de sitios web. La otra parte se dirige a tratar de detener en su paso por las fronteras los productos ilegales, dado que gran parte de los cargamentos se originan en China. A la fecha, según datos de la OCDE, más del 63% de los productos falsificados tienen por origen a ese país, aunque la cifra se reduce cada año.
Otro de los rubros de especial preocupación es el de medicamentos, en el que casos como el de Viagra® revelan el nivel de penetración que las falsificaciones alcanzan en el mundo, con 6 pastillas ilegales por cada 10 que se comercializan. En el mejor de los casos, los resultados de su consumo no van más allá de una noche fallida, pero en muchos otros se reportan efectos secundarios indeseables y daños graves a la salud. Por lo que hace a marcas de lujo, Chanel® y Louis Vuitton® han marcado la pauta en sus estrategias de contención de la piratería en línea, entablando demandas en contra de las plataformas de mayor presencia. Los precedentes que sus casos han sentado han influido decisivamente en el cambio de posición de los Marketplace en torno a los productos falsos que pasan por sus redes.
Finalmente, otra de las marcas que más está padeciendo la piratería es Samsung®, que en la estadística del año pasado de productos electrónicos falsificados alcazaba la cifra de 34%, seguida de Apple® con un 13% de un universo de 575,000 equipos confiscados. En el caso de esta marca, una problemática adicional estriba en que por su tamaño son objeto constante de contrabando, haciendo nugatorio el mecanismo de detección de productos en frontera.
A la luz de estos escenarios, resulta inevitable recordar el fallido Tratado Antipiratería (ACTA), que hace una década se descarriló por temas de control de contenidos ilegales en internet. De ese Acuerdo, las partes de colaboración internacional, intercambio de bases de datos y confiscación de cuentas dedicadas al financiamiento de piratería deberían verse como piezas indispensables de cualquier marco normativo que a nivel internacional pretenda resultados. En lo local, lamentablemente, muchos de nuestros países han enviado el tema a la lista de “no prioritarios”.