Mauricio Jalife

Marcas valiosas, lo que aprendieron de la pandemia

Las denominadas marcas de tecnología parecen crecer irremediablemente hacia la captación de los mayores valores en los ‘rankings’.

La publicación de los diferentes rankings de valor de marca que se promueven en el mundo han revelado conclusiones interesantes y sorprendentes, muchas de ellas resultado de la época de excepción por la que transmitamos el convulsionado 2020.

Como era de esperarse, las marcas de las cuatro tecnológicas tuvieron incrementos, aunque las lecciones para algunas de ellas han sido costosas. Si bien Amazon, por ejemplo, hoy es considerada como la más valiosa en tres de los cuatro indicadores más utilizados en el mundo empresarial, no ha estado exenta de enfrentar realidades de alto riesgo de la buena imagen que solía acompañarle.

Al propio tiempo que su posicionamiento central en la pandemia impulsó sus ventas a niveles exorbitantes y se volvió de uso común para muchos nuevos compradores en línea, los señalamientos sobre su voracidad en época de crisis y tragedia no han cesado. De hecho, diversas voces se han levantado para señalar el mal trato a sus empleados y a distribuidores locales que han sido desplazados ante el avance monopólico del gigante. Estas aguas turbulentas demuestran que no basta arribar al primer puesto, sino que también importa cómo lo consigues.

De hecho, las denominadas marcas de tecnología parecen crecer irremediablemente hacia la captación de los mayores valores en los rankings, acaparando hasta 15 por ciento del valor total de las primeras 100. Microsoft, Apple, Facebook y Google, hace un par de décadas incipientes empresas que asomaban apenas a los indicadores, hoy arrasan con los crecimientos sostenidos de valor año con año. La pandemia llevó a que amplios sectores de la población, menos conectados a los dispositivos, se volvieran usuarios frecuentes cuyos hábitos han desencadenado estos valores, mientras vemos disminuir sensiblemente a conocidas marcas del comercio tradicional.

Otro efecto claro de la pandemia es la sofisticación que los consumidores han sufrido en su percepción hacia las marcas que respetan el medioambiente y la igualdad de género. En general se ha pasado de ser considerado como un punto a favor de las marcas respetuosas de ambos temas, a que sea una carga insuperable para aquellas que fallan en honrar sus compromisos. Hoy, responsabilidad social, laboral, ecológica y la conducta no discriminatoria ha dejado de ser una opción empresarial y, si una marca quiere ser valiosa, debe acreditar con altas notas estos valores.

En un renglón interesante se mira cómo los valores de las farmacéuticas que han desarrollado vacunas tienen una percepción de mejor valor por parte del mercado, que de esta manera les reconoce el esfuerzo por dotar al mundo de una solución para enfrentar la crisis. A pesar de las acusaciones y la incertidumbre, las que han logrado productos gozan hoy de mejor prestigio que los restantes competidores. Desde luego, el tema del abasto y las patentes puede jugar en su contra, si la comunicación no logra explicar al público el valor de la innovación jurídicamente protegida.

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