Mauricio Jalife

Concluye proceso legislativo la ley para regular el mercado publicitario

Antes de finalizar el periodo legislativo alcanzó a ver la luz la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad.

Con muy poca resistencia, antes de finalizar el periodo legislativo alcanzó a ver la luz como nuevo cuerpo normativo la Ley de Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad. Este es uno más de los esfuerzos promovidos por el senador Monreal por regular áreas reservadas a los particulares, que desde su perspectiva deben ser intervenidas.

La ley tiene como premisa que el mercado de la publicidad en México incurre en prácticas indebidas de doble cobro por parte de las agencias, las cuales facturan honorarios al anunciante, además de cobrar comisiones al medio de comunicación. Además, se pretende combatir la reventa de espacios publicitarios que hacen las agencias y los contratos de servicios simulados o con precios inflados de los medios a las agencias.

Según el proyecto lo explica en la exposición de motivos, la agencia recibe un doble pago por sus servicios. El primero, por el diseño de los mensajes y la estrategia de la campaña, y el segundo, por la comisión que le paga el medio de comunicación elegido. Según esta visión, la relación agencia-medios se vicia a través del incentivo perverso que supone el pago de la comisión. En su articulado, la normativa impone el mandato entre cliente y agencia como el instrumento que garantiza que la agencia limite su actuar, y sus ingresos, a los servicios estrictamente pagados por el cliente, imponiéndole una serie de obligaciones de información y conducta.

La justificación de la intervención para regular este mercado, según la exposición de motivos de la nueva ley, es el hecho de que en Europa y en Estados Unidos se han emitido regulaciones similares, aunque en este último caso se ha tendido, más bien, hacia la autoregulación. Por lo que hace a diversos países de Europa, cabe preguntar si es para nosotros aceptable que por ese solo hecho se adopte en nuestro país, cuando se trata de tradiciones jurídicas y mercados claramente diferenciados. En nuestro caso, es una realidad que abrir la competencia ha sido la mejor forma de regular diversos mercados inmersos en prácticas abusivas y de competencia desleal.

No debemos olvidar que las agencias de publicidad y los medios de comunicación son agentes protagonistas del ejercicio de la libertad de expresión, por lo que cualquier intervención oficial en su esfera jurídica merece la mayor atención.

De entrada, esta legislación impactará sensiblemente la forma en que el mercado de la publicidad en el país históricamente ha operado. La manera en que la publicidad es diseñada, contratada, administrada y medida cambiaría radicalmente, hasta un punto en el que los equilibrios existentes tomarán formas impredecibles.

Preocupa, sin duda, que el Estado siga avanzando en su labor de intervención reguladora en áreas otrora reservadas a los particulares, en las que la oferta y demanda han regulado las condiciones en que los servicios son contratados. Veremos, ya en la operación del ordenamiento, la resistencia que las agencias de publicidad manifiestan a través de juicios de amparo promovidos a partir de su inminente próxima publicación.

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