¿Inhibe ventas? ¿Las estimula? ¿Lo debo incrementar por razones de costo… de demanda? ¿Tiene un margen saludable? No hay decisión más compleja en el mundo de los negocios que la definición del precio.
Y si bien son múltiples factores los que intervienen en el precio óptimo de cualquier producto o servicio, la respuesta debe partir del valor.
El libro La estrategia emergente define el valor con una fórmula: V=D+R donde ‘D’ es la distinción con respecto a otros y ‘R’ es la relevancia para tu cliente.
Palabras más, palabras menos, el autor –Alejandro Salazar Yusti– abunda: el valor es un espacio de beneficios (percibidos por un cliente), entregados con cierto estándar de servicio o especificación y, en el mejor de los casos, bien comunicado con una marca.
En cualquier aproximación a un nuevo precio, ¿cuáles son los errores que debemos a toda costa evitar? Aquí tres para la reflexión directiva:
1. No comunicar bien el valor creado y entregado.- Cada uno de los componentes relevantes del valor total percibido de cada transacción debe ser expuesto, explicado o recordado a las distintas personas con las que interactuamos en esa organización que se constituye como nuestro cliente.
Incluso en los negocios estrictamente casuísticos, el valor circunstancial debe ser elegantemente expuesto. Dejar al descubrimiento puro el valor que entregamos es arriesgar a que nuestro cliente no pondere bien todos los elementos que le son relevantes.
2. Comunicar valor que nos resulta imposible de entregar.- Por presunción injustificada, por desconexión entre quien vende y quien entrega o por más deseo que compromiso, crear una expectativa infundada en la mente de nuestro cliente es un detractor de cualquier nivel de precio.
La línea entre la exageración y la mentira comercial es tan delgada como la duración de una relación comercial con quien habla más de lo que –en los hechos– es capaz de entregar o materializar.
3. Olvidar que el precio es lo que permite la principal captura de valor.- El precio que dispara una venta, efectivamente cobrada, razonablemente agradecida y con probabilidad de ser repetida por conveniencia mutua.
El mercado premia el valor con caja, no con intenciones o promesas. Y es a través de esa caja que la empresa está estimulada a crecer para entregar a más ese valor que es capaz de producir hasta un nuevo límite de capacidad instalada bien gestionada.
En la evaluación de toda transacción, un cliente no sólo evalúa el costo de la transacción estrictamente financiera (monto total con su respectiva condición de pago). Suele ponderar otros elementos como el tiempo, el desgaste psíquico, la percepción de riesgo de incumplimiento y la sencillez para transaccionar. Y todo ello, lo compara y le asigna un cierto nivel de relevancia para sus legítimos intereses.
Al establecer o revisar un precio, no se debe exclusivamente enfocar en el costo de adquisición o producción y sus directos e indirectos de entrega. Los costos deben ser cuantificados con rigor financiero, pero luego debe ponderarse el costo de oportunidad que juegue en la ecuación. Y, finalmente, la posible maximización del valor debe ser parte de las mediciones para la construcción del mayor margen legal y comercialmente posible.
Ningún precio se establece en piedra. Puede ser ajustado -hacia arriba o hacia abajo- por razones de mercado. Pero el precio debe definirse y nunca responderse desde el miedo. Y es que como suelo afirmarle a mis socios, vendedores y amigos: el precio se informa y el valor se argumenta.