Actualmente, la tecnología y la estrategia se entrelazan irremediablemente. En un artículo anterior (02/08/2022) se concluía que la tecnología en sí misma difícilmente será una fuente de ventaja competitiva. Sin embargo, existen ciertas características que pueden lograr que la adopción de una cierta tecnología se convierta en una ventaja sostenible en el tiempo. Se revisan algunas de estas características a continuación.
Para empezar, hay que reconocer que muchas tecnologías presentan costos de cambio (switching costs), lo que permite a las organizaciones conservar más fácilmente a sus clientes. Los costos de cambio son los costos en que incurre una empresa o consumidor por cambiar de proveedor. Aunque estos costos pueden tener diversos orígenes (legales, nuevas inversiones, aprendizaje), la tecnología es una fuente importante de estos costos. Una empresa que ha implementado una tecnología con altos costos de cambio se dice que se encuentra trabada (lock-in) con esa tecnología.
Por ejemplo, una vez que una aerolínea ha entrenado a pilotos y mecánicos en el uso de un determinado avión, es muy costoso cambiar de proveedor. Lo mismo sucede cuando una empresa ha implementado algún tipo de software personalizado, por ejemplo, un programa de Costumer Relationship Management (CRM). En este caso, la fuente de ventaja competitiva muchas veces está ligada a mover primero. Una empresa que logra establecer una base importante de clientes con una tecnología que tiene importantes costos de cambio, logrará mantener una posición competitiva ventajosa mientras esos costos se mantengan.
De forma similar, se puede mantener una posición estratégica en una industria cuando se logra mantener más fácilmente a los propios clientes. La búsqueda constante de aumentar participación de mercado puede generar ciertas prácticas, como guerras de precios o promociones, que pueden minar fuertemente la rentabilidad de una industria. Muchas tecnologías pueden ayudar a fidelizar a los clientes de una empresa ofreciéndoles una experiencia única.
Un ejemplo de cómo la tecnología puede fidelizar a sus clientes a través de una experiencia única es lo que se conoce como la hiper personalización. Actualmente, herramientas como la inteligencia artificial ayudan a ofrecer una experiencia totalmente personalizada a cada cliente. Un ejemplo muy cercano es el sistema de recomendación de series o películas de Netflix. También es común recibir sugerencias de compra personalizadas en sitios como Amazon, lo que incrementa las ventas de las empresas que usan estas tecnologías.
Con respecto al punto anterior, se puede argumentar que la competencia también puede ofrecer experiencias personalizadas. Es verdad, pero será más fácil que cada empresa mantenga a sus propios clientes y se tendrán menos incentivos para emprender prácticas con el objetivo de ‘robar’ clientes al tiempo que se disminuye la rentabilidad de la industria. Mientras más use un cliente una determinada tecnología, mejor información se tiene del mismo y mejor será su experiencia. De esta forma, estas experiencias personalizadas se convierten de cierta forma en costos de cambio. Si pruebo una nueva empresa, mi experiencia no será tan buena porque ésta no tiene suficiente información acerca de mis gustos, por ejemplo.
Por otro lado, hay tecnologías que exhiben lo que se conoce como efectos de red. Estos generan una ventaja competitiva sostenible. Los efectos de red se refieren a que una tecnología se vuelve más valiosa mientras más usuarios tenga. Un ejemplo ayuda a entender este punto. Suponga que usted es la única persona con un teléfono. Su utilidad será casi nula porque no puede hablar con nadie. Tal vez pueda presumir que tiene un teléfono, pero no podrá usar esa tecnología. Los efectos de red se refieren al aumento de valor de una tecnología cuando su red de usuarios aumenta. Este tipo de efectos también se da en mercados de dos lados como, por ejemplo, el de empresas como Uber o Aribnb. Una empresa como Uber genera efectos de red cruzados: mientras más socios conductores haya, mejor para los viajeros y viceversa.
Los efectos de red son muy comunes en diversas tecnologías. Por ejemplo, las redes sociales como Instagram o Twitter tienen importantes efectos de red: nadie quiere ser el único usuario de una red social. Los efectos de red pueden ser una fuente de ventaja competitiva porque se constituyen como importantes barreras de entrada en una industria. Continuando con el ejemplo de las redes sociales, una app como Instagram podría copiarse, pero no pueden replicarse sus usuarios fácilmente. La dificultad de construir una importante base de usuarios se convierte, efectivamente, en una importante barrera de entrada.
A pesar de que el uso de una determinada tecnología no implica una fuente de ventaja competitiva por sí misma, sí puede ser una fuente de una ventaja sostenible en el tiempo. La clave está más en la forma en la que se implemente que en la tecnología que se use. Es necesario que la tecnología se adapte a la estrategia general de la empresa y que su implementación aproveche alguna de las ventajas como los costos de cambio, la personalización de la experiencia o los efectos de red.
Dr. Eugenio Gomez Alatorre es director de la Escuela de Gobierno y Economía de la Universidad Panamericana.