David González Natal, socio y director general de la Región Norte en LLYC
Vivimos en sociedades muy polarizadas, donde cualquier tema clave genera, cada vez en menor tiempo, posicionamientos extremos opuestos y negación de las opiniones contrarias. El miedo a procesos de cancelación o la exposición a opiniones de comunidades polarizadas está afectando también al mundo de la sostenibilidad medioambiental en las empresas. En un contexto en el que la sostenibilidad se ha convertido en un driver de inversión, ya no es posible no realizar acciones de transformación en este sentido, pero la polarización está haciendo que algunas compañías evolucionen de las tensiones del green washing, hablar mucho y hacer poco, a las del green hushing, silenciar gran parte de las acciones de sostenibilidad por miedo al impacto que tengan en la conversación.
Hay innumerables ejemplos de compañías que justamente se ganaron la etiqueta del green washing en su afán por sumarse a la conversación sin trabajar previamente de manera profunda en la transformación de la compañía. La presión social y el impacto negativo en su reputación, las hicieron tener que corregir el rumbo para equiparar su comunicación y marketing con acciones y compromisos tangibles.
Por otro lado, el nivel de polarización en Iberoamérica ha crecido casi un 40 por ciento en los últimos cinco años, según nuestro estudio ‘The Hidden Drug’ y cada año más personas participan de conversaciones polarizantes en redes sociales, siendo el del cambio climático uno de los temas que más polarizan. En este contexto de alta polarización es donde se desarrolla el fenómeno del green hushing. De acuerdo al informe Net zero 2022 de South Pole, que analizó más de mil 200 empresas privadas de 12 países y 15 sectores, una de cada cuatro empresas no tiene previsto comunicar los avances que están teniendo en sus objetivos climáticos alineados con la ciencia, esto cuando incluso un 13 por ciento de las organizaciones encuestadas tiene planes agresivos para alcanzar los objetivos net zero antes de 2024.
Son organizaciones que ahora piensan que ser una empresa consciente, es también ser una empresa de bajo perfil por el “qué dirán”. Bajo esta línea de pensamiento, los/las CEOs y Directores/as de Comunicación están a menudo cayendo en una trampa similar a la que supone el green washing, anteponer la presión de la conversación al compromiso tangible y la comunicación del mismo. Hacer, pero no contar, implica no comprender que la reputación se construye con base en percepciones y no realidades, y que, por lo tanto, una comunicación honesta y atractiva es clave para que los esfuerzos de transformación de las compañías también rindan desde una dimensión reputacional.
Al contrario de lo que parece demostrar este fenómeno, en ambientes altamente polarizados y de permacrisis, el silencio en temas clave no es garantía de protección. El no posicionamiento en conversaciones que están en consonancia con los valores de las compañías supone un posicionamiento de facto para los grupos de interés más críticos para el futuro de la compañía. Es, por lo tanto, igualmente importante relativizar el rol que juega la conversación polarizada, como no infravalorar el poder de presión de las comunidades digitales. La clave está en estrategias de antifragilidad que permitan la transformación de las compañías, pero también en comunicación efectiva y humilde sobre sus procesos de transformación y el impacto positivo que tienen en sus grupos de interés. Menos opinar de todo y más centrarse en aquella comunicación que se vuelve estratégica para proteger la compañía o le ofrece ventajas competitivas.
El miedo a la crítica es real, pero la solución para evitar el riesgo no es de manera automática el silencio. La revolución ESG de las compañías no es opcional, pero tampoco debería serlo su rol en la transformación reputacional de las compañías.