Ya ha transcurrido un mes desde que la selección de España se coronó campeona del Mundial de futbol, y con ello se ha venido asentando lo suficiente el debate que en distintos frentes ha generado el torneo. Los saldos que deja son muchos y muy diversos. Hoy me aboco a uno de ellos en particular, el de las lecturas, narrativas y percepciones internacionales y la capacidad de atracción de las naciones -el llamado ‘poder suave’- y para ello contrasto las experiencias y lecciones que deja para dos de los participantes latinoamericanos en el torneo: una de las naciones sede del Mundial, México, y uno de los finalistas, Argentina.
En febrero, cuando Brand Finance publicó, como cada año, su Índice Global de Poder Suave, Argentina alcanzó su mejor posición histórica, lugar 37 entre las 50 primeras naciones, con un salto de cinco escalones con respecto al año anterior. México quedó siete lugares más abajo, en el lugar 44 (estancado en esa posición desde 2022). Seis meses y un Mundial después, esas trayectorias parecerían haberse cruzado, caminando en direcciones opuestas. En esa divergencia hay una lección de diplomacia pública que por razones y con aristas distintas, a ambas naciones les urge procesar y aprender.
Empecemos por el país del cono sur del continente. Camino al torneo este verano, el poder suave argentino era relativamente positivo pero descansaba particularmente sobre un activo excepcional: Lionel Messi. Durante una década, el efecto halo del mejor futbolista del mundo funcionó en muchos sentidos como una especie de seguro reputacional. Pero la final del 19 de julio en el estadio de Nueva Jersey reventó ese blindaje. La derrota justa ante España y las lágrimas de Messi quedaron sepultadas bajo los empellones y golpes argentinos a jugadores españoles, la espalda que el equipo albiceleste le brindó a la selección vencedora y a la ceremonia misma de premiación y el expediente disciplinario que abrió la FIFA. Y con todo ello surgió lo que parecía una ola enorme y persistente de reproche y tirria generalizadas contra la nación. Aficionados de selecciones rivales, celebridades de todo tipo y un órdago de usuarios de redes sociales dirigieron su desprecio no solo hacia el equipo argentino, sino hacia el país en su conjunto, transformando a los célebres campeones del Mundial de 2022 en los villanos de 2026. En parte, esta animosidad se vio alimentada por percepciones y especulaciones sobre un supuesto trato de favoritos por parte de la FIFA (las imágenes de la reacción del impresentable de Infantino en el palco de honor cuando anotó España alimentaron aún más esas lecturas); a esto se sumaron la trifulca posterior a la final y las imágenes y videos de actitudes racistas de aficionados contra un “influencer” negro en el estadio; el sentimiento antiargentino terminó enmarcándose en una crítica más amplia a la sociedad y al país en su totalidad.
Veamos lo ocurrido con el país sede. México llegó al torneo con un contexto complejo. La marca-país estaba, para decirlo de manera parca, en aprietos: grupos criminales designados por uno de los coanfitriones como organizaciones terroristas, miles de homicidios dolosos al año, las madres buscadoras arrinconando al gobierno, los narcobloqueos en Jalisco -sede mundialista- tras el abatimiento de “El Mencho”, alertas de viaje, el coordinador de turismo alemán pidiendo evaluar con lupa la seguridad de los aficionados europeos y una prensa internacional que documentó retrasos de obra aeroportuaria. Y sin embargo 1,200 millones de espectadores vieron la inauguración y se jugaron 13 partidos en suelo mexicano sin un incidente mayor. En materia de seguridad, el torneo demostró que México es capaz de focalizar recursos policiales, de inteligencia, vigilancia, respuesta a emergencias y coordinación intergubernamental exitosamente en lugares y fechas específicos. En el transcurso de los 25 días como sede mundialista, se registró la jornada menos violenta en más de una década. El “quiere volar” se volvió globalmente viral y 88% de los visitantes extranjeros declaró sentirse bienvenido en el país, calificándolo como el mejor anfitrión del torneo. Y lo logró en un Mundial que, por el precio de los boletos, marginaba a muchos mexicanos; el futbol salió del estadio y la calle hizo el trabajo que ninguna campaña de promoción habría podido comprar.
Y en gran medida ahí está el punto. Ese activo no lo detonó el gobierno mexicano: lo generaron los mexicanos. Joseph Nye, quien acuñó el concepto de poder suave en 1990, lo advirtió siempre: el poder suave no se decreta; emana de la sociedad, la cultura, las industrias creativas y los valores. Los gobiernos pueden -en el mejor de los escenarios- montarse sobre él y sacarle provecho, o desperdiciarlo. En el caso de México en este momento, el país recibió, cortesía del Mundial, un capital reputacional en el que no invirtió y hoy tiene una ventana estrechísima para capitalizarlo. Es un analgésico, no una cura: apagados los reflectores, los criterios de lo noticioso y lo que vende sobre México rápidamente regresan, como vimos el viernes pasado, a su cauce habitual. Y el problema medular es que la tarea por parte del gobierno mexicano no solo está sin hacerse, sino que el legado ‘cuatrotero’ deja al país con un déficit estructural.
Cortesía de la gestión de López Obrador, tenemos a un país ensimismado y con una reputación por los suelos, que no aporta a bienes públicos globales; que desmanteló ProMéxico y el Consejo de Promoción Turística sin sustituirlos por una arquitectura equivalente de promoción internacional; con una cancillería pauperizada operando con presupuesto raquítico y sin estrategia articulada de diplomacia pública. No existe ni remotamente una política de marca-país digna de ese nombre. El eslogan “México está de moda” no es una estrategia. Una estrategia significa presupuesto plurianual, coordinación entre Relaciones Exteriores, Turismo y Economía con el sector privado, la reconstrucción de organismos destruidos, una red consular convertida en plataforma de promoción, alianzas con la diáspora mexicana e infraestructura permanente para eventos. Si eso no ocurre, para fin de año nadie recordará el “quiere volar”. Y es más, no todo el saldo que dejó el Mundial para la imagen de México fue positivo. Lo que no se vio durante el torneo también resultó revelador: muchos de los desafíos del país quedaron fuera de este escenario cuidadosamente construido. En Monterrey, al mejor estilo Potemkin se levantaron muros, lonas y vallas a lo largo de las rutas turísticas para ocultar los asentamientos informales de la vista de visitantes internacionales. En las distintas ciudades anfitrionas, activistas denunciaron procesos de desplazamiento de comunidades marginadas como preparación para el evento mundial. Asimismo, numerosos grupos aprovecharon la visibilidad global del torneo para poner sus demandas en primer plano; entre ellos destacaron las familias de personas desaparecidas, que exigieron el reconocimiento de la crisis persistente de homicidios, violencia y feminicidios ante las cámaras, micrófonos y aficionados del mundo entero. Y por si fuera poco, por primera vez en 22 ediciones, quien encabeza la jefatura de Estado del país anfitrión no asistió a la inauguración. El cálculo doméstico -evitar una rechifla amplificada por redes- no estaba errado; pero el costo externo es silencioso. Fue anfitriona, pero invitada. La sociedad ocupó el escenario que el gobierno cedió.
Y he aquí la debilidad compartida tanto por Argentina como México, que es la parte más tóxica: ambos gobiernos optaron por el mismo atajo. Cuando el relato externo estorba, la culpa es de una conspiración foránea. En Buenos Aires, apenas terminada la final, el oficialismo libertario construyó la tesis de una “campaña antiargentina” orquestada por el “aparato globalista woke” que el Presidente Milei hizo propia. En Palacio Nacional, la Presidenta Sheinbaum estuvo meses denunciando “campañas mediáticas millonarias” de la ultraderecha estadounidense y mexicana, señalando por nombre a medios extranjeros, anticipando una operación para proyectar una percepción negativa de México durante el Mundial. Hay clima, hay contexto, no un complot. Confundirlos es recurso demagogo fácil, pero al final del día le sale caro al país. Primero, la coartada conspirativa está diseñada para consumo interno; hacia fuera genera un efecto bumerán. Puede cohesionar hacia adentro pero aísla y repele hacia afuera, exactamente lo contrario de lo que hace la diplomacia pública. Segundo, elimina el incentivo para corregir aquello que genera la mala cobertura; si la culpa es del enemigo externo, no hay nada que arreglar. Y tercero, la memoria colectiva abona a percepciones negativas. En el caso de Argentina, la mención a una supuesta “campaña antiargentina” remite inevitablemente a 1978 y al eslogan “los argentinos somos derechos y humanos” con el que la dictadura militar de Videla respondía a las denuncias internacionales en el marco del Mundial en ese país. Reciclar ese vocabulario no defiende la marca-país: la hipoteca. Y la puntilla de todo esto ha sido la decisión de las respectivas federaciones de futbol de ambas naciones de apoyar, contra la corriente, a Infantino después de que se reveló su garlito de querer crear una sociedad mercantil para los Mundiales y vender participación a inversionistas extranjeros (incluyendo a la familia del yerno de Trump).
El poder blando no es lo que uno dice o pontifica de sí mismo. Es lo que otros dicen de uno cuando no se está en la sala. El de Argentina dependía en gran medida de un genio irrepetible, y descubrió, en 120 minutos, cómo se erosiona rápidamente. México recibió un regalo en el regazo que no se repetirá en una generación. La diferencia entre ambas trayectorias no la decidirá un algoritmo ni el wokismo ni la ultraderecha ni los golpes de pecho o el garlito del complot externo, sino qué tan en serio se tome cada gobierno la brecha entre gobernar la conversación y culpar a quien la escucha.