Hacia mediados del siglo pasado comenzó la preocupación por el cambio climático ya que el planeta se ha ido deteriorando como resultado del consumo de recursos naturales sin medida y por la contaminación producida por el crecimiento de las industrias, el aumento del parque vehicular, el gran número de desechos electrónicos, entre otros. Poner un alto a esta situación está en manos de tres actores: el gobierno, las empresas y las personas que conformamos las comunidades.
Aunque el papel del gobierno se centra en establecer regulaciones que mitiguen el avance del deterioro ambiental, son las empresas y los consumidores quienes tienen en sus manos gran parte de la solución.
Por su parte, las empresas verdaderamente comprometidas con el cuidado del ambiente han desarrollado diferentes estrategias en su operación, como reducir el consumo de agua, utilizar combustible menos contaminante y trabajar con energías más limpias.
Además de esas acciones, han trabajado en estrategias de mercadotecnia para ofrecer soluciones más verdes a sus clientes. Se han desarrollado productos basados en la economía circular, es decir que son producidos utilizando recursos que son generados específicamente con ese fin o con materiales reciclados o reutilizados.
También, han apostado por empaques con materiales biodegradables y han establecido canales de logística inversa, lo que significa que abren caminos para que un producto que ha terminado su vida útil pueda retornar a la empresa para que sus componentes sean reutilizados.
En cuanto a la comunicación, algunas empresas orientan sus mensajes para dar a conocer las acciones que realizan, tanto internamente en su operación como hacia sus clientes. Ahora las compañías no solo recalcan los beneficios de su marca, sino que buscan destacar de sus competidores resaltando su responsabilidad con el medio ambiente.
Los individuos, por su parte, han modificado sus comportamientos de consumo, no sólo al adquirir bienes sino al usar o contratar algún servicio; por ejemplo: hay consumidores que adoptan comportamientos verdes porque las empresas o las marcas los “obligan” como en el caso de tener que llevar una bolsa de tela al ir de compras porque no encontrarán bolsas de plástico, o como en el caso de tener que separar la basura en los parques de diversiones.
Es importante resaltar que hay otros consumidores totalmente conscientes de que cada una de sus compras debe ser pensada; incluso el tema de la acumulación de bienes se ha sustituido, en algunos grupos, por un minimalismo que implica comprar la menor cantidad de bienes duraderos, adquiriendo solo lo indispensable.
Como respuesta a los cambios en el comportamiento, algunas empresas son concebidas desde el inicio como “verdes” y nacen ofreciendo un producto biodegradable o uno que ahorre o contribuya a un mejor uso de los recursos. Otras, por su parte, surgen para ofrecer servicios que contribuyen a mitigar algún tipo de desperdicio como las que rescatan comida sobrante en las bodas o las que entregan productos de limpieza a domicilio en envases reutilizables.
Las que no nacieron verdes también están optando por desarrollar modelos de negocio diferentes; por ejemplo, pasar de la venta de productos a la renta o incluso al intercambio. El consumo verde aún no está al alcance de todos, y no está igual de avanzado en todas las naciones sin embargo, en México, poco a poco las empresas que ofrecen productos y servicios responsables con el medio ambiente se van acercando a más consumidores.
En la reflexión queda la incertidumbre de quién está al mando de estos cambios: ¿el consumidor que se vuelve más consciente y demanda que sus nuevas necesidades sean atendidas por las empresas? ¿las empresas que, de alguna manera, piden a los consumidores que cambien sus hábitos al tener que adquirir productos y servicios más respetuosos del medio ambiente? De cualquier forma, el cuidado del planeta y el freno al deterioro ambiental es un trabajo que sólo se realiza si ambas partes trabajan en conjunto.
La autora es Profesora de la Escuela de Negocios y del Centro de Comercio Detallista del Tecnológico de Monterrey. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores (SNI) y coordinadora el libro: Mercadotecnia verde en un contexto de conciencia ambiental en formación, publicado por Ed.Plaza y Valdés en 2015.