A inicios de este otoño, un grupo de influencers, cirujanos plásticos, al menos una integrante de Real Housewives y Andy Cohen se reunió en un club de jazz en Nueva York para un evento llamado “Naturally You”. Se promocionaba como una sesión reveladora, prometiendo hablar sobre innovaciones en los rellenos, los inyectables que dan volumen a labios y piel y que han perdido popularidad tras años de auge impulsado por las redes sociales.
“He visto bastantes rellenos”, dijo Cohen. Señalando a Dorinda Medley, estrella de Real Housewives of New York City , continuó: “Algunos geniales y otros que me dejaron con dudas”. ¿Pueden hacer que te veas raro? ¿Pueden inflamarse la cara? El problema no son los rellenos, aseguraron los médicos que acompañaban a Cohen en el escenario. Más bien, se trata de una cuestión de técnica, explicaron.
La noche fue patrocinada por Allergan, la división cosmética del gigante médico AbbVie Inc., que fabrica tanto Juvéderm, uno de los rellenos más populares del mundo, como Botox, la neurotoxina que borra arrugas y que se ha inyectado en millones de frentes.
La empresa está trabajando para quitarse la percepción de que sus inyectables hacen que la gente luzca antinatural. Mientras tanto, sus rivales han entrado para arrebatar participación de mercado, convirtiendo lo que fue una adquisición estelar de 63 mil millones de dólares para AbbVie en una carga cada vez más pesada. Las ventas anuales de Botox Cosmetic, un medicamento de más de 2.7 mil millones de dólares, se espera que caigan este año por primera vez desde que AbbVie compró Allergan en 2019. Las ventas de Juvéderm, un negocio de más de mil millones de dólares, han bajado 23 por ciento desde los máximos de la pandemia.“Tenía bolitas y nódulos que simplemente no desaparecían”, dijo Claire Bowman, una influencer de 34 años, en un video sobre su decisión de dejar los rellenos después de usarlos durante años. “Me veía fatal”.
Hasta ahora, los inversionistas han estado protegidos del bajo desempeño de Allergan; las acciones de AbbVie subieron cerca de 30 por ciento en lo que va del año hasta mediados de noviembre, gracias a nuevos y prometedores medicamentos para artritis. Pero la empresa, que apenas el año pasado perdió una patente clave de Humira, el medicamento más vendido del mundo, no puede permitirse dejar que una fuente confiable de ingresos se debilite. “El Botox es una mina de oro”, dice Evan Seigerman, analista de BMO Capital Markets.
En octubre, la empresa advirtió a los analistas durante su llamada de resultados sobre “condiciones de mercado desafiantes en varios mercados clave, que están afectando nuestros resultados. Con la confianza del consumidor aún bastante baja, especialmente en EU, mientras las preocupaciones sobre la economía y la inflación presionan el gasto discrecional, ahora vemos un crecimiento de la categoría por debajo de nuestras estimaciones previas a nivel global”.
El primer paso de su regreso es una ofensiva de marketing que, además de “Naturally You” para rellenos, incluye una campaña de Botox protagonizada por “personas comunes”. Ya le consiguió a AbbVie al menos un nuevo cliente: “Este año me puse Botox por primera vez en la frente”, dijo Cohen durante el evento en Nueva York, una confesión que desató una ola de “wooos” de apoyo entre la audiencia.
AbbVie también planea lanzar su baby Botox, un término que los inyectores han usado para describir la aplicación de cantidades menores de toxina para un efecto menos marcado. El medicamento, que se espera obtenga la aprobación de la Administración de Alimentos y Medicamentos de EU a inicios del próximo año, es una neurotoxina como el Botox, pero hace efecto en cuestión de horas y también se desvanece rápida-mente. “Si no te gusta el look, bueno, se va en tres semanas”, dice Darin Messina, vicepresidente senior de investigación y desarrollo en Allergan. La esperanza es que baby Botox, también conocido como TrenibotE, ofrezca a un consumidor inseguro una puerta de entrada menos agresiva. “Este producto es realmente para esa mentalidad de ‘no estoy seguro’”, dice Messina.
Pero quienes están más cerca de los pacientes dicen no estar convencidos de que incluso los principiantes quieran un efecto tan efímero. “Simplemente no sé si existe un mercado para un producto así”, dice Reeza Biala, inyectora en Thérapie Clinic en Manhattan. “Supongo que lo veremos”.
El ascenso del Botox
El negocio estético multimillonario de Allergan se construyó persuadiendo a la gente de inyectarse veneno en el cuerpo. El Botox se fabrica a partir de una toxina tan potente que inhalar una cantidad diminuta puede causar asfixia. En su forma médica purificada, sin embargo, congela temporalmente los músculos y borra las arrugas. Es algo por lo que millones de personas han estado dispuestas a pagar durante las últimas tres décadas.
A partir de ahí, la empresa desarrolló una oferta estética completa con la introducción de Juvéderm en 2006, seguida de implantes de mama, tratamientos para crecimiento de pestañas, sueros para la piel y más. Pero el Botox sigue siendo su estándar de oro, protegido por una fórmula tan difícil de replicar, y tan confiable, que los competidores tardaron en aparecer.
Para cuando AbbVie tocó a su puerta en 2019, Allergan ya era una empresa de 54 mil millones de dólares, más de diez veces su valor apenas una década antes. La farmacéutica buscaba un aumento de ingresos para anticipar la pérdida de patentes de Humira, su medicamento para artritis de 200 mil millones de dólares. Lo que AbbVie no anticipó fue que los rivales ya habían comenzado a desafiar el dominio de Allergan. “Los pacientes piden Botox porque es el nombre que conocen, pero la mayoría de mis clientes se pone Dysport”, dice Biala. El producto, propiedad de la farmacéutica suiza Galderma SA, es una neurotoxina similar al Botox, pero cuesta menos en su clínica.
Algunos culpan a la nueva administración del declive de Allergan. Tras la adquisición, la empresa perdió parte del trato personalizado que la distinguía, según un exejecutivo que pidió anonimato. Antes, dice, incluso enviaban mensajes de cumpleaños a los médicos. Hoy, varios inyectores afirman que casi no tienen contacto con los representantes de ventas de Allergan. AbbVie sostiene que cuenta con una de las fuerzas comerciales más grandes y experimentadas de la industria.
En otro error de cálculo, AbbVie modificó un popular programa de lealtad para usuarios de Botox y Juvéderm, complicándolo tanto que algunos clientes se cambiaron de marca. Meses después, la empresa regresó al esquema anterior y salió el ejecutivo responsable, según fuentes internas. En junio, AbbVie dijo a inversionistas que el ajuste ayudó a recuperar usuarios; hoy el programa supera los 8 millones de miembros.
Pero el Botox sigue rezagado. El mercado total de neurotoxinas creció 4 por ciento el año pasado, según la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos. Sin embargo, la participación de Allergan ha caído de alrededor de 75 por ciento hace unos 10 años a situarse por debajo de dos tercios ahora, según la compañía. “AbbVie dio por sentado el posicionamiento competitivo del nombre Botox”, dice Seigerman de BMO. “Han dejado que los competidores invadan su territorio”.
AbbVie dice que Allergan Aesthetics sigue siendo el líder del mercado en inyectables faciales y que la cantidad de via-les de Botox Cosmetic que vende sigue siendo el doble que la de su competidor más cercano. En EU, Botox Cosmetic está en el rango bajo del 60 por ciento y en aproximadamente 45 por ciento para su relleno de ácido hialurónico.
“Desde la aprobación inicial de Botox Cosmetic por parte de la FDA en 2002, Allergan Aesthetics continúa investigando, fabricando y vendiendo productos de estética médica que son revisados y aprobados por la FDA y organismos regulatorios en todo el mundo”, dijo la empresa en un comunicado. “Contamos con un sólido programa de capacitación para proveedores licenciados sobre sus indicaciones aprobadas para generar resultados positivos en los pacientes”.
La era del “pillow face” llega a su límiteEn cuanto al mercado de rellenos, prácticamente ha dejado de crecer después de años de auge, según la Sociedad Estadounidense de Cirujanos Plásticos. AbbVie no es la única empresa afectada, dado el cambio en el mercado. Pero sus ventas anuales de Juvéderm han disminuido casi 500 millones de dólares desde 2021.
La reacción negativa se explica, en parte, por el cambio en los gustos. Hoy se imponen los rostros más definidos o el “envejecer con gracia”, sobre el “pillow face”, el efecto sobrevoluminizado que popularizó Kylie Jenner. Abundan historias de terror: videos de labios que se inflaron varias veces su tamaño y estudios que muestran rellenos que no se disolvieron en meses, o incluso años. En grupos de Facebook, miles comparten casos de inyecciones mal hechas y, en los peores escenarios, de productos falsificados que terminaron por desfigurarlos.
AbbVie intenta cambiar la narrativa. Sus datos indican que 28 millones de personas han considerado un tratamiento facial, pero no se han animado. La apuesta es atraerlas posicionando sus productos como “naturales”. En su campaña “Naturally You”, la empresa describe el ácido hialurónico, ingrediente clave de la mayoría de los rellenos, como un “azúcar producido por el cuerpo”, y asegura que su versión inyectable imita al que generamos de forma natural para “realzar sutilmente” el rostro. Su nueva campaña de Botox se presenta como una “defensora de la autenticidad”.
Mientras AbbVie intenta adaptarse, va detrás de sus rivales en la conquista del público que busca un look natural. En un anuncio de 2022 para Xeomin, el competidor de Merz Pharma, Joe Jonas decía: “Me importa lo que pongo en mi cuerpo… quiero verme como yo”. En Nueva York, la enfermera Alyson Barton confirma que muchos piden Xeomin porque creen que tiene menos ingredientes y deja un resultado menos rígido. Ella cumple la solicitud, pero aclara que “verse natural depende más de la cantidad de toxina que de la marca”.
AbbVie afirma que Allergan Aesthetics fue la primera, en 2021, en apostar por un look natural con campañas con pacientes reales. Desde entonces, dice, ha mantenido ese enfoque en anuncios como “The One & Only Botox Cosmetic”.
Con su nuevo producto TrenibotE, la empresa busca diferenciarse. “Si te preocupa verte antinatural, un producto que dura tres o cuatro meses quizá no es para ti”, dice Messina, ejecutivo de I+D. TrenibotE hace efecto en ocho horas y alcanza su máximo en una semana; en menos de un mes desaparece.
“Soy escéptico”, dice Seigerman, analista de BMO. “Todos los que conozco quieren que el Botox dure más. ¿Quién va a recibir tantas inyecciones solo para que duren unas semanas?
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