¿Cuántas veces no le ha pasado que en lugar de pedir un pañuelo desechable ordena Kleenex? Si abre su despensa, seguramente está repleta de marcas conocidas que se han convertido en genéricos.
De acuerdo con especialistas en mercadotecnia, varias marcas se transformaron en una referencia para cierto tipo de producto, debido a que han sabido posicionarse en el mercado con bienes de calidad o que son necesarios en el uso diario de los consumidores.
Entre dichas marcas genéricas se encuentran Oxxo y 'Coca', ambas de Fomento Económico Mexicano (FEMSA), y las cuales detentan el 61 y 75 por ciento del mercado en que compiten, respectivamente.
Otras son Kleenex, propiedad de Kimberly Clark México, con más del 50 por ciento de participación de mercado en las categorías de papel higiénico, servilletas y casi un 90 por ciento en pañuelos faciales. Esta firma registra ventas anuales por 32 mil 206 millones de pesos, según su reporte al 2015.
Otra es Tupperware México, cuyo genérico es 'Tupper' y que en el mismo año generó ventas por más de mil 800 millones de pesos en el país, con una penetración del 53 por ciento.
Por su parte, Pritt, una marca de la firma alemana Henkel, cuenta con al menos el 60 por ciento de participación en el segmento de lápices adhesivos, de acuerdo con información de Superbrands.
Otro artículo de papelería muy conocido es Post-it, cuya dueña es la empresa 3M, que a su vez genera ventas anuales de aproximadamente 46 mil 646 millones de pesos en la región de Latinoamérica y Canadá.
También está Rotoplas, que posee más del 85 por ciento de participación en tinacos y es líder en ventas dentro de su categoría, con más de 3 mil 68 millones de pesos al año, según reportes enviados a la BMV.
Al listado se suman Cornflakes de Kellog's que cuenta con al menos el 65 por ciento de cuota de mercado en cereales; Bimbo, con alrededor del 90 por ciento de penetración en pan empacado e ingresos anuales de aproximadamente 72 mil 95 millones de pesos en México, y Gerber, propiedad de Nestlé, que tiene alrededor del 91 por ciento del mercado de papillas y alimentos para bebé, de acuerdo con datos de Euromonitor.
Miguel Ángel de la Torre, director de mercadotecnia de la firma Quarks Consultoría Creativa, señaló que la ilimitada información a la que tienen acceso los consumidores dificulta que nuevas marcas puedan convertirse en genéricos, pues compiten con mayores opciones que hay en el mercado, así como con las firmas que ya están posicionadas.
Las marcas deben buscar un producto donde no exista mayor competencia y que también sea básico para el uso diario, al tiempo en que el nombre tiene que ser fácil de recordar y 'pegajoso', consideraron especialistas.
"Es muy positivo para las marcas el convertirse en un referente tanto para su participación de mercado como en sus ventas, aunque el impacto para el competidor se vuelve sumamente negativo, pues cuando el consumidor busca un producto lo pide por la primera marca que se le viene a la mente (top of mind). Es necesario que las marcas se mantengan presentes, para que la gente esté escuchando su nombre y se familiaricen con el producto", señaló De la Torre.
Especialistas añadieron que el éxito de algunas firmas que se convierten en referente es por el dominio público con el que cuentan, es decir, van dirigidas a todos los niveles socioeconómicos
Alejandro Escobedo, director de Arte de la agencia de publicidad y medios de PCC Brand Group México, consideró necesario no sólo invertir en marketing sino también enfocarse en la calidad del producto o servicio.
Monterrey