Financial Times

¿Propósitos superiores u objetivos terrenales?

Hasta los bancos, que notablemente no han hecho el mundo un lugar mejor en la última década, todavía insisten en que eso es lo que hacen.
Lucy Kellaway
21 febrero 2016 21:22 Última actualización 22 febrero 2016 5:0
FT. ¿Propósitos superiores  u objetivos terrenales?

Las empresas que quieren tener un propósito superior deberían producir cosas y empleos. (El Financiero)

Al escribir estas palabras no quiero mejorar su vida. No quiero cambiar el destino de la humanidad. Lo único que estoy tratando de hacer es retener su atención por los tres minutos que le tomará leer esto.

Me tomo en serio este propósito. Los lectores de Financial Times son personas generalmente inteligentes con otras cosas que hacer, así que si puedo persuadir a suficientes de ellos a olvidarse de todas esas cosas y leer las 850 palabras que estoy escribiendo, consideraré que he hecho un buen trabajo.

Para mí, este objetivo es ambicioso, sin embargo me doy cuenta que al aferrarme a él, soy una rareza. A mi descripción de lo que hago le falta lo que ahora casi todo el mundo le exige a su trabajo: un propósito superior.

Tomemos a Asana, una empresa que vende software de mensajería instantánea. La semana pasada le eché una mirada a su sitio web donde en letras grandes decía que existe “para ayudar a la humanidad a prosperar al hacer posible que todos los equipos trabajen juntos sin esfuerzo”. Si mis colegas que usan el software de Asana son buenos ejemplos, no está logrando su objetivo. Se quejan de que les han echado encima una forma más de comunicarse.

Posiblemente a Asana se le puede perdonar tal grandiosa meta ya que está basada en Silicon Valley. Desde que Facebook prometió “hacer el mundo más abierto y transparente” y Microsoft prometió “que toda persona y toda organización en el planeta podrá hacer más y lograr más”, la auto-importancia anda desenfrenada.

De alguna manera, estas empresas de tecnología de la información sí han cambiado el mundo. Han hecho que casi todas las otras empresas profesen querer cambiarlo también.

Saatchi & Saatchi es adepto entusiasta de la moda de queremos-cambiar-el-mundo-para-que-sea-mejor pero, cuando yo exploré su sitio web en busca de evidencia de tal cambio, me topé con su nuevo anuncio de Pampers Pooface. Éste muestra las expresiones de 10 bebés defecando en cámara lenta al compás de Richard Strauss. Es muy divertido. Está bien filmado. Pero seguramente sólo cambia el mundo en que podrá vender algunos paquetes más de toallitas Pampers para bebé, y en poner en línea más imágenes lindas de bebés evacuando que las que habían previamente.

Ya que los anunciantes existen para inflar a sus clientes, no me sorprende que también inflen el papel que ellos mismos juegan. Más fastidiosa es la forma en que las empresas tradicionales están siguiendo la tendencia. La meta bastante nueva de 3M es “Avanzar cada empresa. Realzar cada hogar. Mejorar cada vida”, lo cual es un triste y largo descenso para la compañía que una vez mejoró el armario de papelería del mundo con la brillante invención de la nota Post-it.

Pero para mí el punto bajo fue descubrir la semana pasada que Cummins, un sólido fabricante de motores, también ha caído en eso. “Mejorando vidas al desatar el Poder de Cummins”, dice su lamentable misión.

Hasta los bancos, que notablemente no han hecho el mundo un lugar mejor en la última década, todavía insisten en que eso es lo que hacen. Los objetivos de Citibank incluyen “facilitar el crecimiento y el progreso económico”, mientras que Barclays dice afectuosamente que su propósito es “ayudar a que las personas logren sus ambiciones. De la forma correcta”.

Ahora que lo pienso, hay otra cosa que tengo en contra del propósito superior corporativo. Es aburrido. Si yo hubiera comenzado esta columna diciendo: “Voy a ayudar a que prospere la humanidad”, apuesto lo que sea a que usted hubiera dejado de leer inmediatamente.

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