Facebook tiene una relación atormentada pero financieramente ventajosa con sus proveedores, es decir, las personas y las compañías que alimentan a la red social con posteos, fotos y videos. Esas personas y compañías hacen de Facebook un lugar entretenido. Y Facebook básicamente se guarda todo el dinero que allí se genera.
Pero esto está a punto de cambiar.
Facebook empezará a probar intercalar comerciales entre los videos que publican las empresas de medios y entretenimiento en la red social, informó el lunes la publicación de noticias de tecnología Recode.
Y la compañía ha acordado permitir que los creadores de videos conserven el 55 por ciento del dinero que generan esos anuncios, tal como hace YouTube.
Hasta ahora, los ejecutivos de Facebook no estaban muy entusiasmados con la idea de intercalar anuncios publicitarios antes de los videos o dentro de ellos.
La gente sólo se fijará en el golpe de timón de Facebook, pero lo que es muchísimo más importante es el cambio en las compensaciones para las compañías de medios y entretenimiento que ayudaron a Facebook a convertirse en el lugar donde el mundo pasa una parte enorme de sus horas de ocio. Y la modificación podría perjudicar el mejor modelo de negocios de la tecnología.
Sorprendentemente, Facebook se ha convertido en el negocio perfecto para la era del smartphone, y una de las principales razones es que no ha gastado prácticamente nada para mantener fascinados a los usuarios.
En general, las empresas que publican artículos políticos o videos de cocina en Facebook no ganan dinero en forma directa con ese material, aunque utilizan esos elementos para reunir una gran base de seguidores y luego dirigir a esas personas a sitios web y aplicaciones en los que las compañías ganan dinero con la venta de publicidad o de suscripciones.
Esos artículos y videos de cocina hacen que los usuarios permanezcan en Facebook, y la compañía se queda con todo el dinero que gana con la venta de los anuncios que ocupan los espacios entre esos posteos y videos, por cuya publicación no pagó nada. Puede que esto no sea justo pero ha dado lugar a un negocio enormemente exitoso y rentable.
Si Facebook ahora está dispuesto a entregar el 55 por ciento de los dólares publicitarios provenientes de esos anuncios en video, significa que están surgiendo grietas en el acuerdo gratuito de Facebook con su ejército de proveedores de contenido.
(Facebook también experimentó dividir los dólares de la publicidad con las estrellas semiprofesionales de videos que han atraído una audiencia de dimensiones televisivas en YouTube.)
Compartir el dinero es más justo pero podría perjudicar las finanzas de Facebook. Veamos qué pasa con YouTube de Alphabet. El sitio web de videos gana aproximadamente un tercio del dinero que genera Facebook con cada usuario. Por qué esto es así, no está claro.
Facebook podría hacer mejor las cosas si incluyera anuncios publicitarios en cada punto que pudiera. Sin duda, el espacio vacío se explica porque Facebook no paga casi nada para abastecer a la red social de posteos, fotos y videos, mientras que YouTube entrega 55 centavos de cada dólar que genera a los creadores de videos populares.
Puede que Facebook esté apostando a que, aun cuando comience a dar una parte del dinero de la publicidad, valdrá la pena si las compañías tienen más incentivos financieros para crear videos para Facebook, lo que a su vez hará que los usuarios sigan viniendo y quedándose por períodos más largos. Facebook es experto en ganar dinero con la atención de los usuarios.
También puede haber ocurrido que Facebook no tuviera opción. Algunas compañías de medios y entretenimiento han comenzado a quejarse de la imposibilidad de ganar dinero directamente con los videos y los artículos publicados en Facebook. Podría suceder que a Facebook le preocupe tener pocos videos de cocina y artículos sobre Trump para mantener el interés de los usuarios durante horas.
En cualquier caso, el hecho de que Facebook pasara el Rubicón (tomara el riesgo) en cuanto a compartir ingresos es importante. Este podría ser el momento en el desarrollo de Facebook que lo ayude a perdurar como el acaparador de atención más grande y valioso de internet.
O puede que sea el paso que ayude a Facebook a seguir siendo popular pero a un precio demasiado alto.
Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños, ni tampoco la de El Financiero.
*Shira Ovide es una columnista de Bloomberg Gadfly que cubre tecnología. Anteriormente fue reportera de Wall Street Journal.