Entre las novedades importantes de la reforma a la Ley de la Propiedad Industrial que se aprobó el pasado 18 de mayo debe destacarse la que habilita el registro de marcas no tradicionales que consisten en olores y sonidos. Puede sonar extraño que otros sentidos diversos al de la vista participen en la función de distintividad de productos y servicios, pero la experiencia en otros países acredita que estos elementos tienen un gran potencial como diferenciadores.
En el caso de los sonidos diversos estudios, como el de Audio Branding de España, demostraron un nivel de recordación del 72 por ciento de cualquier sonido previamente escuchado, con un elevado 42 por ciento de vinculación directa al producto anunciado. Además, los estudios revelaron que los sonidos tienen un efecto notable en las percepciones y emociones del consumidor, por lo que su empleo como "puente" entre el empresario y el cliente es altamente significativo.
Un caso muy elocuente de este efecto es el de los usuarios de "maquinitas" en las Vegas, que redujeron en un 24 por ciento su empleo al ser suprimido el sonido tradicional de monedas cayendo. De la misma manera, productos que han empleado risas de bebé como medio de asociación de sus productos, han incrementado ventas significativamente. Además, hoy con las enormes posibilidades tecnológicas del ambiente digital, es una tarea simplificada poder agregar sonido a múltiples aplicaciones que promueven productos y servicios.
En el campo de los olores las posibilidades no son menores y casos icónicos los hay por doquier. Desde la respiración de Darth Vader, registrada como marca por la Oficina de Estados Unidos para distinguir disfraces y juguetes, hasta pelotas de tenis con olor a menta o a hierba recién cortada. En el caso de servicios los ejemplos cunden con olores que los establecimientos que los prestan han escogido como propios: una barbería con olor a cerveza o una estética con olor a rosas frescas.
De la misma manera que los sonidos, los recuerdos olfativos figuran entre los mas evocadores, por lo que para mercadólogos ávidos de nuevas oportunidades estas opciones jurídicas nutren decididamente su imaginación.
Un factor determinante para la apertura de estos nuevos tipos de marcas lo constituyó el Reglamento de Marca de la Unión Europea que fue promulgado en diciembre del 2015, mismo que ha constituido el laboratorio y el aparador mundial para evaluar las diversas hipótesis que han sido planteadas, así como las emblemáticas resoluciones de sus tribunales.
Como sabemos, las mayores dificultades estriban en la forma de representar sonidos y olores, aunque en el primer caso su registro en grabación empieza a ser una alternativa razonable. Ese es el gran tema en el que, a partir de este momento, deberán dirigirse los esfuerzos para instrumentar lo que la nueva legislación mandata. De lo contrario, sonará pésimo, y olerá muy mal, si dejamos que la ley se convierta en letra muerta.