Mauricio Jalife

Se preparan las marcas para la próxima revolución digital

Casi el total de marcas de lujo está emprendiendo acciones legales de protección de las versiones digitales de sus productos y servicios.

Desde el momento mismo en que Facebook anunció su nuevo nombre, en alusión al “metaverso”, los ojos del mundo voltearon al nuevo concepto. Los grandes nuevos gurús tecnológicos ejercen esta masiva influencia, por la que pueden crear realidades con solo expresarlas.

En el mundo virtual de la 3D todas las preguntas son válidas. Si comerciar con monedas inventadas permite comprar terrenos digitales a precios extraordinarios, la necesidad de distinguir productos y servicios intangibles es tan factible como casarse en un metaverso con Megan Fox. Si pretendo vestir a mi avatar -o uno de ellos- con marcas prestigiadas, o deseo manejar un convertible de lujo no será cuestión de ensueño, y si deseamos ese estatus habrá que seguir pagando por ello.

Recientemente, el mundo conoció el otorgamiento de los primeros registros de marcas por la Oficina de Estados Unidos para representaciones digitales de prendas de vestir. Casi el total de marcas de lujo está emprendiendo acciones legales de protección de las versiones digitales de sus productos y servicios, desde joyas y automóviles hasta vuelos en aviones privados. En la construcción de la interfase con el mundo físico, las marcas exploran las necesidades de un entorno cambiante y aún más aspiracional: el avatar como la más acabada expresión del alter ego.

Así, con la misma velocidad con la que nuevas tecnologías irrumpen en nuestras vidas, se acuñan novedosos términos para explicarlas. Este es el caso del “phigital”, como la experiencia de consumo que fusiona, o al menos combina lo físico con lo digital, desde la entrega en el domicilio del cliente de lo que adquirió en línea hasta la posibilidad de realizar una reproducción del mundo físico en “sede” virtual. Que extensión tendrán los metaversos, cómo se combinarán entre ellos y qué nivel de autonomía podrán llegar a adquirir respecto de sus propios usuarios, son preguntas que solo la imaginación de sus promotores podrá disipar.

Parece que tecnologías que recientemente han surgido convergen finalmente en el nuevo mundo del metaverso: realidad extendida, realidad aumentada, realidad virtual, experiencias inmersivas, learning machine, impresión 3D, los NFT, el mapping, blockchain, y muchas otras que darán paso a lo que se anuncia como un cambio de era. Eso, sin olvidar los autos no tripulados y los drones, que apunan a revolucionar la logística comercial de manera dramática.

Por ahora, en materia de marcas basta preguntarse si, en algún momento, el registro válido para la jurisdicción del metaverso no será el de la tradicional oficina de marcas, sino el de la oficina virtual que operará en ese ámbito; y si la cadena de datos permitirá niveles altos de eficacia para erradicar la falsificación, el contrabando, el phishing y la piratería. De no ser así, la caótica burbuja de especulación y robo de marcas que se creó con los nombres de dominio en los inicios de la red, empalidecerá ante la nueva jungla.

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