Solicítalos, dicen todos los libros de venta del mundo occidental. Y algunos son todavía más explícitos: no cierres tu proceso comercial sin haberle pedido cinco o más a cada nuevo cliente que incorpores a tu cartera.
Y entre que cada persona o negocio despliega una forma cómoda y funcional para acelerar su crecimiento a través de ellos, se aprende rápido que hay de referidos a referidos y que, si no desarrollas una sensibilidad óptima para pedir y filtrar aquellos que recibas, puedes acabar ejecutando procesos comerciales costosos ante personas equivocadas o, peor aún, molestando.
En su definición más simple, un referido es un cliente potencial que llega a tu proceso comercial gracias a la recomendación explícita de alguien –sea tu cliente vigente o no— que ya conoce tu servicio o que aprecia los beneficios de tu producto o tu particular estilo de atención.
La calidad del referido, sin embargo, en mucho está en función de quién y cómo lo refiere. Aquí tres categorías básicas de referidores para el análisis directivo:
1. El referidor que sólo da luz de tu existencia.- Es imposible perder el asombro de la rapidez con la que alguien puede pensar en una empresa o persona a referir cuando alguien pide un dato o recomendación de algo.
Puede conocerlo realmente, sólo haber leído algo en un grupo de WhatsApp o haber escuchado algo en la conversación de un amigo, pero –sólo por el hecho de agradar, servir o mostrarse conocedor– diligentemente pone en el radar del interesado la existencia de esa opción. Como diría el clásico, el posicionamiento circunstancial detona posibilidades.
2. El referidor que encamina a un prospecto contigo.- Y es que una cosa es compartir un dato y otra muy distinta es presentar a una persona o, en su expresión más generosa, llevarla al lugar donde puede potencialmente encontrar lo que está buscando.
Digital, telefónica o presencialmente, hay referidores que presentan a la persona interesada con el potencial proveedor en un acto, que no sólo es una conexión comercial óptima, sino implica un traslado implícito de confianza que tiene tanto mérito como valor.
3. El referidor evangelizador.- Antes de que tú o tu marca aparezcan en la escena física, ese individuo ya acreditó tu existencia, platicó lo que sabe de ti y compartió cómo le ha beneficiado la interacción con tu producto o servicio.
Con entusiasmo orgánico o sólo con una acreditación técnica tan fría como certera, es –de facto—un prevendedor de tu producto, del modelo de servicio o de tu garantía. Puede acompañar o no al interesado contigo, pero te lo deja ‘calientito’ y listo para que tú, si no lo descarrilas, le brindes (vendas) tu solución.
En los tres casos, el acto de referir puede detonarse por un legítimo deseo de ayudar a alguna persona –bien conocida o no— o puede activarse por un interés explícito de relación pública, de reconocimiento o de retribución económica. En contraposición, a lo que realmente aspira la empresa es a obtener prospectos precalificados. Que no es otra cosa que personas que tengan el perfil y la capacidad para comprar lo que ese negocio vende.
Quien pide referidos no busca contactos en genérico. De hecho, no es un tema de números o momentos únicos. Un referido debe ser la consecuencia natural de que alguien vea positivos en poner gente de su círculo en el espacio gravitacional de tu ecosistema de valor.
Referir es un acto serio. En el grado que sea, hay tanta validación de lo referido como expectativa de agradecimiento de los beneficiarios. Lo que nunca debe haber, es una solicitud automática, procesal, hueca y que, lejos de crear confort, aleje o importune a aquellos que se busca profesionalmente atraer.